۹.۱۶.۱۳۸۹

تبلیغات ایرانی

درسال۱۹۵۰ایالات متحده بانی هفتاد و پنج در صد از تبلیغات تولید شده کشورهای صنعتی غرب بوده است. اما از انجا که دیگر کشورهای صتعتی به ویژه ژاپن،آلمان،بریتانیاوفرانسه ازجنگ جهانی دوم توان خودراتجدیدکردندوبرای توسعۀ کالاهای مصرفی خودبرای توزیع دربازارجهانی اقدام کردند،سهم آنهادرتبلیغاتی جهانی افزایش یافت.
باوجوداین ایالات متحده همچنان سردمدارتوسعۀ جهانی وآوازه گری(پروپاگاندا)کالاهای مصرفی ومحصولات تولیدی باقی ماندوسرعت حرکت دنیاراتنظیم نمود:
"بقیۀ دنیابه سرعت بابسیاری ازکارهای تبلیغاتی مارقابت میکنندوتاسال۲۰۰۰این کارهادربرخی ازدیگرکشورهای دنیاتبدیل به ضابطه میشود،ازاین لحاظ ایالات متحده ممکن است به عنوان یک شاخص پیشگام درتوسعۀ سایربخشهای دنیادرنظرگرفته شود[۱]".مجله های باکیفیت بالادراین موردبامشکل مواجه هستند،اماآوازه گری سینمایی تاحدی موفقیت آمیزاست.بسیاری ازتئاترها،درزمان پخش خودفیلم تجاری رامیفروشندوحتی به عنوان مکانهایی برای تبلیغات فروش ارائۀ خدمت میکنند؛افزون براین دوسازمان جهانی مرتبط دراین زمینه وجوددارد:
خدمات تبلیغات بین المللی که بابیست ویک مبلغ عمده درمورد رزروبرای بیش ازیکصدهزاربازارجهانی انجام وظیفه میکند،وانجمن بین المللی تبلیغات صنعت سینما.عوامل اقتصادی شدیداباساختاراصلی آوازه- گری سازمانی فراملی که به نوبۀ خودخدمات کارگزاران آوازه گری بین المللی راتحت تاثیرقرارمیدهد،درارتباط میباشد.سه راه اساسی وجودداردکه ازآن طریق عملکردتبلیغاتی بین المللی باساختارسازمانهای بین المللی ادغام میگردد.درمقابل،این ساختارهای متفاوت تاثیرزیادی براین جریان دارد.
۱)ساختار ۱ : تبلیغات ستادهای مرکزی است که مسئولیت وریاست کلیۀ طرحها،خلاقیت،تولید،انتخاب رسانه ها،جایگزینی وبودجه رادرسراسردنیابه عهده دارد.ممکن است مدیران بازارداخلی پیشنهادهایی ارائه کنند،اماتصمیم گیری نهایی باستادهای مرکزی شرکت میباشد.
۲) ساختار۲: مرتبط باتبلیغات محلی است که زیرنظررهنمودهای گسترده میباشندوبه صورت دوه ای موردبررسی قرارمیگیرند.این رهنمودهای تبلیغاتی به یاری دفترمرکزی شرکت تنظیم میگردند،امامجوزاولیه برای عرضه لازم نیست.دراین ساختارازآنجاکه تجربۀ محلی اغلب ضروری تشخیص داده میشود،درموردمیزان کنترلی که هریک ازطرفین دارند،اختلاف نظرذاتی وجوددارد.اماچندملیتیهادرخصوص تفویض اختیاروواگذاری مسئولیت ومعرفی شرکتشان،اندیشه ها،خط مشی- هاومحصولات آن به مبلغان دوردست مرددهستند.
۳) ساختار۳: برمحورتبلیغات محلی قراردارد،به طوری که نسخه- برداری،طرح وصفحه بندی به میزان متفاوتی تحت الشعاع کنترل ودنباله روشرکت میباشد.
دربرخی ازکشورها،تبلیغات تجاری رادیویی وتلویزیونی مجازنمیباشد.باتوجه به هزینه های هنگفت تولیدات داخلی،یارانۀ مستقیم عمومی یادرآمدهای حاصل ازتبلیغات میتواندهزینه هاراتعدیل کند.باتوجه به این تصویرروشن،مضامین جریان تبلیغات بین المللی درحقیقت گیج کننده است.آوازه گری بین المللی نه تنهاتلاش میکندکه نمونه های مصرف راتحت تاثیرقراردهد،بلکه درواقع باحمایت ازتوسعۀ رسانه های تبلیغاتی جمعی به ایجادبازارکمک میکند.بنابراین بررسی تغییرات اساسی ترکارگزاران اصلی تبلیغات درسالهای اخیرونمونۀ مربوط به آنهادراقتصادجهانی،نه تنهابه شناسایی آنچه که درسالهای آینده درکشورهای دیگراتفاق خواهدافتادکمک میکند،بلکه درموردتغییرات آتی درفعالیتهای نمایندگیهای آوازه گری فراملی نیزافقهایی راارائه میکند.گویندکه شرکتهای فراملی میتوانندزیست شناسی محیط فرهنگی یک کشورراازطریق مالکیت افزایش یافته،رسانه هاونفوذتبلیغات خارجی،تغییردهند.این مساله نوعی ازساختارارتباطی راایجادمیکندکه شرایط نگرشی فراملی راکه منابع مالی نظام تامین میکند،تقویت میکندوآنراانتقال میدهد.
شرکتهای فراملی معمولاازخدمات:
۱) یک کارگزاربومی
۲) یک کارگزارازخودشرکت درهرکشور
۳) یک کارگزاربین المللی باشعبه های مختلف
۴) یک کارگزارهماهنگ کننده دررابطه بانماینده های مستقل درآن کشورخاص،بهره میگیرد.
همچنین دراکثرکشورهای مهم تجاری دنیاپنج نمونۀ گسترش همکاری شکل گرفته است:
۱) راه اندازی فعالیتی کاملاملی
۲) خریدیک کارگزارخارجی موجود
۳) خریدسرمایۀ یک کارگزارخارجی
۴) تشریک مساعی باکارگزاران به منظورتشکیل گروههای ثالث
۵) دایرکردن روابط بین کارگزاران مشابه.
تاکنون کمبودرسانه های تبلیغاتی خصوصی دربسیاری ازکشورهامشاهده میشد،اماطی دودهۀ گذشته به ویژه دراروپای غربی وتاحدی دراروپای شرقی،اتحادجماهیرشوروی سابق وجمهوری خلق چین،رسانه های خصوصی توسعه داده شده است تابازارصنعتی راباایجادارتباط بامشتریان بالقوه فراهم کند.علاوه برآوازه گری که معمولادررسانه های چاپی صورت میگیرد،اکنون بسیاری ازبازارهای صنعتی ازطریق فهرستها،پست مستقیم ونمایشگاه تجاری که همه ازمهمترین رسانه های تبلیغاتی دربازارصنعت بین المللی است،دردسترس میباشند.
به عنوان مثال اکنون آوازه گری تصاویرمتحرک سینمایی،تبدیل به ابزارعمده ای برای مبلغان بین المللی شد ه است ودرکشورهایی که تولیدروزنامه- هاوگرایش برابرنسبت به احداث ایستگاههای رادیویی وتلویزیونی درحال تغییراست،سهم عمده ای راایفامیکند.به عنوان مثال ایتالیاکه تاسال۱۹۷۶رادیووتلویزیون خصوصی درآن وجودنداشت،اخیرابیش از۳۰۰ایستگاه خصوصی دارد[۲].درکشورهایی که قبلاتبلیغات ازطریق ایستگاههای دولتی مجازنبود،محدودیتهاتعدیل شده اند؛ازجمله درکشوربلژیک تبلیغات رادیوتلویزیونی تحت نظارت ایالت مجازمیباشد،هرچندکه آوازه گری تلویزیونی درابتداوانتهای برنامه های عصرمتمرکزشده است.درآوازه گری،پخش ماهواره ای ازاهمیت روزافزونی برخورداراست.
برآوردشده استکه توانایی دسترسی به همۀ اروپابایک پیغام،شکلهای جدیدی ازفعالیت مبلغان بین المللی ازجمله امکان پیغامهای استانداردی که چندین کشورراپوشش میدهند،ایجادکرده است.ازطرف دیگر،دربرخی کشورهاعوامل سیاسی همچون مقررات خشک مالیاتی ودیگرسیاستهای دولتی،تاثیرمستقیم کارگزاریهای تبلیغاتی بین المللی برصحنۀ داخلی راکاهش داده است؛به عنوان مثال درایران اززمان تاسیس جمهوری اسلامی درسال۱۹۷۹فعالیت مبلغین بین المللی کلاحذف شده است وجنبه های تجاری رادیووتلویزیون ملی باتوجه به موادقانون اساسی ازمیان برداشته شده است[۳].
به هرحال تبلیغات بین المللی به خاطراندازه،هزینه هاوفعالیتهایش نقش مهمی دربازاربین المللی دارد.باوجوداین،تحقیق دررابطه باجریان پیچیدۀ تبلیغات بین المللی بسیارناچیزاست،ونیازمسلمی به تجزیه وتحلیل بیشتردراین حوزه احساس میشود.
هنگامی که متون موجودوداده های ابتدای دهۀ۱۹۹۰رامطالعه میکنید،به سه نتیجۀ کلی میرسید:
۱) ایالات متحده نمونۀ آوازه گری است.
۲) منبع مشخص اکثرمشتریان بین المللی وتبلیغات صنعتی،شرکتهای فراملی وکارگزاران تبلیغاتی بین المللی است.
۳) جریان تبلیغات بین المللی اکثراعمودی است،یعنی ازکشورهای صنعتی توسعه یافته به جهان سوم.
پنجاه کارگزارتبلیغاتی مهم دنیاازنظردرآمدناخالص وصورتحساب،درمرحلۀ اول کارگزاران ایالات متحده سپس ژاپن،بریتانیا،آلمان،فرانسه وایتالیامیباشند.
براساس کل ارزش سرمایه درفروشگاههای خارجی،پانزده کارگزارپیشتازجهان برحسب درآمدوهزینه های تبلیغات عبارتنداز:
۱) دنتسو
۲) یانگ وروبیکم
۳) شرکت جی والترتامپسون
۴) اگیلوی وماتر
۵) مک کن اریکسون وردواید
۶) تدبیتس
۷) اینترنشنال بی بی دی او
۸) شرکت لئوبارنت
۹) اس اس سی یوبی
۱۰) فوت،کن وبلدینگ
۱۱) دویل دین برنباخ
۱۲) دارسی مک منوس وماسیوس
۱۳) هاکوهودو
۱۴) گری ادورتایزینگ
۱۵) بنتن وبولز.
جریان کلی وجهانی تبلیغات برحسب هزینه های آوازه گری بیانگرآنستکه تااوایل قرن بیست ویکم،آمریکادرراس بازارجهانی باقی میماندوپس ازآن کشورهای ژاپن،آلمان،بریتانیا،فرانسه وایتالیاقرارخواهندداشت.کل هزینه های جهانی تبلیغات درسال۱۹۸۱بالغ بر۱۱۰میلیارددلاربود[۴]ودرسال۱۹۹۴این رقم به حدود۲۰۰میلیارددلارافزایش یافت[۵].درسال۱۹۸۵کشورهای ایالات متحده،اتحادیۀاروپاوژاپن به ترتیب۶۰میلیارد،۲۰میلیاردو۱۰میلیارددلار،صرف تبلیغات کردند.افزایش هزینه هادرسال۱۹۹۴برای اتحادیۀ اروپا۷/۶%باقی ماند،امابرای ایالات متحده۸/۷%وژاپن۶/۸%گزارش گردید.درسال۱۹۹۴تحولی مشخص درهزینه های مربوط به آوازه گری درسراسراتحادیۀ اروپابه وقوع پیوست.
تبلیغات میرودتابه منبع اصلی مالی تلویزیون درکشورهای اروپای غربی تبدیل شود؛همچنین تلویزیون دراروپای غربی،ابزاراصلی تبلیغات دراتحادیۀ اروپا میباشد.هزینۀ تبلیغات دراروپای مرکزی وشرقی به شدت بالامیرودکه نشانۀ بارزرشدبازاراست؛هزینۀ روزافزون دراسلواکی تا۷۹%،لهستان۷۰%،جمهوری چک تا۵۹%وبلغارستان نیزتا۳۴%طی سال گذشته میباشد[۶].قدرتهای اطلاعاتی،فرهنگی واقتصادی سرمایه داری جهان به ویژه درایالات متحده رابه بهترین نحومیتوان توسط شبکۀ جهانی کارگزاران اصلی تبلیغات وهمچنین هزینه های روبه افزایش تبلیغات وارتقاء وبهبودمحصولاتشان درمقیاس ملی- منطقه ای وجهانی،بررسی کرد.
توان مبلغان بین المللی برپایۀ این حقیقت است که آنهانه تنهابرشبکۀ بین المللی صنعت سرگرمی وتفریح ورسانه های جمعی بین ملتهاتاثیری قوی دارند،بلکه روشهاوفنون چندسال گذشته نیزبرای توسعه وگسترش اجناس تولیدی ومحصولات ضروری میباشند.افزون براین،بیطرفی مشاهده شدۀ آنهادرسیاست بین المللی ودرگیریهای بین ایالتی،باتمایل مردم،تقریباهمه جابرای جهان شمولی وجهانی شدن توام گردیده است ومصرف،جزءجدایی ناپذیرراهبردهای آگاهی بخش وموثرشده است[۷].
واماآنچه درکشورمان گذشت
تاملی درجدول پیام شماره۲۸۳ روشن مینمایدکه درسالهای بعدازانقلاب برصداوسیماچه گذشت.درسال۱۳۶۵هجری شمسی باآگهیهای بانکهاکاربازرگانی صداوسیماآغازگردید.اندک اندک حوزۀ فعالیت گسترش یافت واین درحالی بودکه سال به سال درصدرشدی چشمگیرراشاهدبودیم.درسال۱۳۷۰رقم رشدبه۲۲۶درصدرسید،این رقم درسال۶۸رقم۳۸درصدرانشان میداد؛ایندوبالاترین وپایین ترین درصدهای رشددرطی سالهایی بودندکه آگهیهاازطریق خودبازرگانی صداوسیمااعمال میشد.درسال۷۷داعیه داران کورنظام سرمایه داری باشعار"مرگ برمارکسیست"به میدان آمدند.
اینان که متاسفانه شاهرگهای اقتصادی سازمان صداوسیمارادردست داشتندبدون اندیشیدن به ضرورتهای نظام درحال رشدایران،براعمال بدون تفکراقدامات امپریالیستی اصرارنمودند.نتیجۀ اقدامات ایشان تنزل درصدهای رشدبود.ماحتی بایک برآوردبسیارخوشبینانه درسال۸۴بایدهزینه های سازمان راپوشش میدادیم.این درحالی است که حاصل کاراین کوچک- سرمایه داران،چیزی جزکاهش یافتن درآمدسازمان صداوسیما،نابودی بسیاری ازشرکتهای تبلیغاتی وتولدشرکتهای تبلیغاتی نوظهورکه یک شبه ره صدساله پیمودند،نبود.
بنابرآنچه گذشت رقم درآمدسازمان درسال۸۴رقمی است که بایددرسال۸۳بدست میامد،یعنی بایک حساب سرانگشتی،سازمان،طی سالیان گذشته تاکنون،رقمی درحدود۲۳۰میلیاردتومان خسارت دیده است که مشخص نیست تاوان این زیان هنگفت برعهدۀ کیست؟براستی آقایان دکترهاومدیران این مملکت!لاریجانی،کردان،انصاری(لکا)مدیران شایسته ای برای تصدی پستهای کلیدی که هم اکنون دردست دارند،میباشند؟بی گمان این سه تن متهمان اصلی پروندۀ ضرر۲۳۰میلیاردتومانی سازمان صداوسیماهستند!!![۸]به امیدبهبوددرزمان مدیریت جدید.

هیچ نظری موجود نیست: