درجهان كنونی، وضعیت جدید، بازار ما را بر آن می دارد كه به هدف تبلیغات بیندیشیم. امـــروزه مشاوران و دست اندركارانی كه برنــامه های تبلیغاتی را ترسیم می كنند، دریافته اند كه سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته، این درحالی است كه آگهی دهندگان نمی دانند برای دستیابی به تاثیرگذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: صرف بودجه بیشتر در رسانه ها، طراحی جذاب و منحصربه فرد آگهی، یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص در تبلیغات؟
این روزها در سراسر جهان میزان بودجه تبلیغات دهها برابر شده و بی تردید آژانسهای تبلیغاتی در به ثمر رسیدن این سرمایه گذاری مسئولیت خطیری برعهده دارند.
ازدیگر سو، امروزه ما در عرصه بازاریابی با واقعیتهای جدیدی مواجهیم: بازارها به بازارهـــای كوچكتری تقسیم شده اند، مصـــرف كنندگان در دسته های متعدد و متنــــوع تـــری قرار گرفته اند، سلیقه مصرف كنندگان دائماً دستخوش تغییر و تحول است و آنان همچون گذشته به یك محصول مشخص وفادار نمی مانند. همچنین تعداد رقبایی كه به دنبال سهم بیشتری در بازار هستند درحال افزایش است، درعین حال میزان بودجه لازم برای به دست آوردن جایگاهی شایسته در بازار به نسبت گذشته افزایش یافته و همچنان روبه ازدیاد است.
در عرصه بازاریابی بسیاری نیز دچار توهمات جدیدی شده اند: آنان موفقیتهای اتفاقی را از استراتژی هوشمند تمیز نمی دهند، به تنهایی شركت كردن در مسابقه (دو صدمتر) را به معنـای رقابت می دانند، گذشته موفق و بی رقیب را دلیلی برای اثبات تكرار این موفقیتها در آینده تلقی می كنند، معیارهای بازار داخلـــی را با استانداردهای جهانی همسان می بینند و از تولیدات و گرایشات خارجی، بدون درك ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقلید می كنند.
با یك بررسی اجمالی می توان به تفاوت عمیق میان بازار گذشته و بازار كنونی پی برد. در این زمینه دو ركن اصلی، یعنی تولیدكننده كالا یا خدمات و مصرف كننده نیز دستخوش تغییرات زیادی شده اند. مقایسه ای كه درپی می آید چشم انداز دقیق تری را پیش رویمان قرار می دهد.
● تولیدكننده دیروز و امروز
▪ در گذشته وجود یك كارخانه و تولید برای او كافی بود، درحالی كه امروز تولید به مرحله بلوغ رسیده، بازار گسترش یافته و فروش نیاز به فعالیت بیشتری دارد؛
▪ قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعی، فناوری واقتصادی در جایگاه جدیدی قرارگرفته است؛
▪ در گذشته او به نیاز مصرف كننده به سادگی پاسخ می داد درصورتی كه مصرف كننده امروزی به صورت یك شهروند درآمده و نیازهای بیشتری دارد.
▪ پیشتر یادآوری نام و آگاهی مصرف كننده كافی بود اما اكنون آگاهی مصرف كننده باید با مزیت مشخصی همراه باشد؛
▪ در گذشته رقابت كیفی بسیار كم بود اما امروزه كیفیت كالاها در سطح جهانی افزایش یافته است.
با بررسی وضعیت تولیدكننده و مقایسه آن با شرایط امروزی درمی یابیم كه درنتیجه این تحولات علم بازاریابی رفته رفته توجه خود را از تاكید بر كــــالا به تاكید مستقیم روی مصرف كننـــده تغییر داده است و اینك مصرف كننده، شناسایی او و نیازهایش بخشی از استراتژی بازاریابی شده است. استراتژی بازاریابی، مصرف كننده را به چهار عنصر اصلی خود چهار P (محصول، مكان، قیمت، ارائه) اضافه كرده است.
۱ - PRODUCT (محصول) - (كالا یا خدمات، بسته بندی، لوازم جانبی، خصوصیات، راهنمای كاربرد، ضمانت، برندینگ).
۲ - PLACE (مكان) - (نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن كالا در معرض دید)
۳ - PRICE (قیمت) - (اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفیف، جوایز، موقعیت رقابتی)
۴ - PROMOTION (ارایه) - (مسئولان فروش، تبلیغات شامل مخاطبین، نوع رسانه و پیام، روابط عمومی، ترویج فروش)
۵ - CUSTOMER (مشتری) - (شناسایی خریدار یا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافیایی و روانی) حال كه اهمیت مصرف كننده در روابط بازاریابی روشن شد، بهتر است كه تفاوت عمیق حالات مصرف كننده دیروز و امروز را نیز موردبررسی قرار دهیم.
● تفاوتهای مصرف كننده دیروز و امروز
▪ مصرف كننده دیروز با دنیا ارتباط محدودتری داشت. او فقط با بازار داخلی و محلی آشنا بود، حال آنكه اینك به محصولات و اطلاعات جهانی دسترسی دارد.
▪ زندگی او كمتر شهری بود، ولی امروز نه تنها بسیاری از مردم به شهرها مهاجرت كرده اند، بلكه بسیاری از كالاهای مصرف شهرها با روستاها راه یافته است.
▪ مصرف كننده دیروز توقعات محدودتری داشت، درحالی كه امروز به دنبال ارزشهای بیشتری می گردد.
▪ نیاز او به سادگی قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتری دارد.
▪ ازنظر زیبایی شناسی از سلیقه همگانی پیروی می كرد، درحالی كه اینك سلیقه های متنوع و رایج برایش جالب تر است.
▪ نگاه مصرف كننده در گذشته كمتر انتقادی بود، اما امروز درپی كیفیت بالاتری است.
▪ او زودتر قانع می شد، ولیكن درحال حاضر بر سر دو راهــی قرار گرفته و با تردید به كالاها می نگرد.
▪ از سر احساسات به كالایی وفادار می شد، اما امروز وفاداری اش را تنها براساس منطق حفظ می كند.
▪ در گذشته به قدرت خرید خود راضی بود ولی اینك كمال طلب شده است.
پس برای ارتباط با چنین مصرف كننده ای، امـــروز باید از تبلیغاتی بهره بگیریم كه به گونه ای هدفمند خلق شده باشد، پیامی كه ذهن تربیت شده او را درگیر خود كند و امتیاز مشخصی را درمورد كالا یا خدمات به او نشان دهد.
● انتخاب درست
تاریخچه بازرگانی به ما می آموزد كه قدرت تبلیغات، فروشنده و خریدار را به هم متصل می كند. اما تاریخ تمام مجاهدتهای بشری (ازقبیل نظامی - دینی - سیاسی و صنعتی) به ما ثابت كرده كه انتخاب یك هدف خوب تا چه اندازه می تواند تاثیرگذار باشد زیرا:
الف - نتیجه تبلیغات هدفمند، قدرت تبلیغات را به شكل تصاعدی رشد می دهد.
ب - نتایج تبلیغات را می توان تحت بررسی قرار داد.
غالب كسانی كه رابطه نزدیكی با تبلیغات دارند مایلند تا از نتیجه تبلیغات با خبر شوند.
تبلیغ دهندگان (كسانی كه دستور نهایی پرداخت صورتحسابها را صادر می كننـــد). می خواهند بدانند كه در مقابل این سرمـــــایـه گــــذاری چه نتیجه ای به دست می آورند، آژانسهای تبلیغاتی نیز درپی آنند تا به مشتریان خود ثابت كنند كه آنها قادرند تبلیغات موثری بیافرینند و باعث افزایش فروش شوند.
درحقیقت وجود جریان تبلیغات به این بستگی دارد كه هم تبلیغ دهنده و هم آژانس درمورد توانایی و تاثیرگذاری تبلیغات متقاعد شده باشند. در سالهای گذشته تعدد و تنوع استعدادها و امكانات آگهی دهندگان، آژانسها و رسانه ها روند جایگزینی درحل بسیاری از مسایـل مرتبط با تبلیغات را به وجود آورده و راه حلها گسترش یافته است. ازسوی دیگر، از پایان جنگ جهانی دوم تاكنون حداقل در آمریكا بودجه های تبلیغاتی دهها برابر شده است. این رشد به خودی خود این باور را در تجارت قدرت می بخشد كه تبلیغات در فروش موثر است.
در تجارت كشورهای پیشرفته، تبلیغات یك نیروی فـزاینده در معرفی كالاهای جدید به شمار می آید. تبلیغات بازویی نیرومند درگسترش برند (نام و سمبل بصری محصول) و معرفی هویت سازمانها است. تبلیغات نیرویی است كه میزان فعالیتهای ارتباطی یك سازمان را افزایش می دهد. افزون بر آن در مقایسه با هزینه زیادی كه رساندن پیام فروش از سوی فروشندگان نیاز دارد، تبلیغات ازطریق رسانه ها بسیار ارزان تر است.
● تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی
زمانی كه افزایش میزان فروش، هدف نهایی تبلیغات، بازاریابی كالاها و خدمات مصرفی شده، تمایز میان اهداف تبلیغات و بازاریابی در پرده ابهام قرارگرفته است. تبلیغات (كه بخشی از بازاریابی است) بیشتر بر جنبه تاثیر روانی، یعنی »ترجیح دادن برند« تكیه دارد. علاوه بر آن، بازاریابی تمام بخشهای دیگر فعالیت فروش، (ازجمله تبلیغات) را پوشش می دهد. هریك از این دو فعالیت بخشی از روند حركت كالا (یا خدمات) از مكان تولید تا محل مصرف به شمار می آید.
در سال ۱۹۳۱ مدیرعامل كوكاكولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را برای رشد عظیم كوكا آماده كرد و هدف بازاریابی خود را قراردادن »كوكاكولا دردسترس هركس كه خواهان آن است« اعلام كرد. این نمونه یكی از مثالهای كلاسیك برای تركیب عناصر رفتاری بازاریابی با تاثیرات روانی تبلیغات است. این سوال كه »هدف تبلیغاتی شما چیست؟« هزاران بار به وسیله كسانی كه تبلیغات را می آفرینند یا آن را تایید می كنند پرسیده شده و بازهم پرسیده خواهدشد. بسیاری از شركتها جواب حاضر و آماده ای برای آن دارند.
درصورتی كه با یك نگاه دقیق تر می توان دریافت كه پاسخهای آنان بیش از آنكه به اهداف مشخص تبلیغاتی مربوط باشد، به اهداف بازاریابی ارتباط پیدا می كند.
پـــرواضح است كه تبلیغات به تنهایی نمی تواند همه ابعاد فعالیت فروش (۴P)را پوشش دهد. پس اولین قدم این است كه مشخص كنیم یك شركت از تبلیغات چه چیزی را انتظار دارد.
محل قرارگرفتن تبلیغات در جدول آمیزه بازاریابی جایگاه فیزیكی آن را نشان می دهد. تبلیغات زیر مجموعه ای از (فروش انبوه) است كه خود زیر (ارایه محصول) قرار می گیـــرد. نكته مهم اینجاست كه تبلیغات نمی تواند وظیفه این چهار بخش را به تنهایی انجــام دهد اما درصورتی كه هدفمند باشد، می تواند بر پیشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.
یك هدف تبلیغاتی، موردمشخصی از ارتباط با مخاطب تعیین شده، در یك دوره زمانی معین است.
اهداف را مكتوب كنید: از افراد متعددی در یك شركت تبلیغاتی بخواهید كه اهداف تبلیغات را برای مشتری خود بنویسند، همین را نیز از مدیـــران محصــــول و فروش مشتری (آگهی دهنده) بخواهید. تعجب نكنید- عموماً همه به كوششهای بازاریابی اشاره كرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبلیغات در بازاریابی- برای بسیاری از مدیران نوشتن اهداف تبلیغات كار دشواری به نظر می رسد و اگر شما این مجموعه را گردآوری كنید به نظرات گوناگونی برمی خورید. مدیر فروش به حتمال زیـــاد می خواهد تبلیغات وسیله ای برای فروش بیشتر كالاها در ماه آینده باشد، درحالی كه مدیر بازاریابی می خواهد تبلیغات بر روی خلق امتیاز برای نام تجاری تاكید كند. مدیر عامل شركت ممكن است تبلیغات را نیرویی بداند كه نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بیندازد این عقاید به همین ترتیب ازسوی افراد مختلف، به صورتهای گوناگون ارائه می شود.● مزایای نوشتن اهداف تبلیغات
▪ افراد وقتــــی كه ایده روشنی از اینكه چه می كنند دارند، كار خود را بهتر انجام می دهند.
▪ تبلیغات نامریی ترین نیروی فروش است و ترسیــم اهداف به قابل لمس بودن آن كمك می كند.
▪ تبلیغات بسیار تخصصی شده و برای همین است كه هدف مشخص در انتخاب مسیر كمك فراوانی می كند.
▪ وقتی اهداف موردتوافق همه قرار می گیرد از به هدررفتن سرمایه و نیرو می كاهد.
▪ داشتن یك هدف روشن به تیم ایده پردازی و خلاقیت كمك می كند.
▪ ترسیم اهداف می تواند نتیجه گیری و میزان تاثیر را ممكن سازد.
▪ پس قبل از اقدام به هر كاری در زمینه تبلیغات، اول هدف را روشن كنیم-
● بررسی موردی (تبلیغات صنعت كاشی در كشور)
بعداز اینكه اهمیت تعیین هدف در تبلیغات را دریافتیم جای آن است كه، درباره نحوه تعیین هدفهای تبلیغاتی در یك صنعت بزرگ كشور یعنی تولید كاشی سرامیكی، بررسی كوتاهی داشته باشیم.
صنعت تولید كاشی در كشور ما به دلیل مواداولیه بسیار مرغوب و امكان تولید انبوه، در سالهای گذشته از صنایع شكوفا و بسیار موفق در عرصه بازار داخلی و حتی صادراتی، بوده است. در ایران استانهای تهران، اصفهان، قزوین، یزد، فارس، آذربایجان و گیلان از قطبهای مهم تولیدی كشور هستند كه بیش از ۲۰۰ كارخانه تولید كاشی و سرامیك در این مناطق درحال فعالیت هستند. شایان ذكر این است كه امروزه بسیاری از این كارخانه ها از تكنولوژی روز اروپا (ایتالیا و اسپانیا)، سیستمهای سورتینگ مكانیزه و نیروی انسانی متخصص برخوردارند.
ازسوی دیگر مواداولیه مرغوب و فراوان شامل رس، كایولن، ماسه، سنگ آهك، دونیت، تالك منیزیت و رنگ و لعاب در ایران وجود دارد كه ۷۵% مواد اولیه لازم را تشكیل می دهد. (درحالی كه در كشور اسپانیا تنها ۵۰% مواد لازم وجود دارد)، درحال حاضر، ایران، كاشی و سرامیك خود را به بیش از ۵۰ كشور جهان صادر می كند. علاوه بر آن شرایط اجتماعی و اقتصادی نیز شرایط منــاسبی در كشور برای گسترش بازار به وجود آوردكه باعث افزایش تولید و بالارفتن كیفیت محصولات شده است. درسال ۱۳۷۶ تولیـد كشور ۵۲ میلیون كیلومتر مربع بود و پیش بینی می شود كه تا پایان ۱۳۸۳ این میزان به ۱۲۰ میلیون كیلومتر مربع برسد.
اما با بالارفتن تصاعدی تولیدو گسترش بازار مصرف آن، میزان نیاز به تبلیغات در این صنعت بیشتر شد. برخی از تولیدكنندگان بودجه های كلانی در تلویزیون صرف كردند، برخی دیگر از آنان از رسانه های محیطی استفاده كردند، گروهی از مجلات و روزنامه ها و برخی نیز از تركیب هر سه این ابزار بهره گرفته اند.
دراین مقاله نگارنده به جمع آوری تبلیغات محیطی این صنعت كه غالباً در یك محدوده مشخص جغرافیایی (چهارراه ملاصدرا - شیراز و بزرگراهها) اجرا شده، پرداخته است. با این هدف كه با كنار هم قراردادن پیامهای ارسالی مختلف بتوان اهداف تبلیغات را بررسی كرد (فهرست ضمیمه). بررسیهای موردی بسیار جالب است چرا كه تجربه های ملموسی است كه در پیرامون ما اتفاق می افتد و بسیاری از مـــا نیـز شاهد تاثیرات آن روی خودمان بوده ایم.
اگر فرض كنیم كه مخاطبان اصلی این پیام از چند گروه مشخص تشكیل شده اند و تقریباً تمام تولیدكنندگان، این افراد را خریدار خود می دانند، یعنی ما با گروههای ثابت و معینی از مخاطبان روبرو هستیم، پس چگونه امكان دارد كه پیامهای ما تا این حد با هم متفاوت باشد و به خریدار هیچ مزیت خاصی را نسبت به دیگر محصولات مشابه نشان ندهد. اگر باز فرض كنیم كه هدف همه آنان خلق آگاهی از یك كالا یا نام آن بوده باز هم تفاوتی نمی كند.
● اهداف تبلیغ
یكی از اهداف تبلیغ خلق تصویر برند یا گرایش مطلوب عاطفی به سوی كالاست. درحقیقت خـــریدار كالای موردنیاز خود را می خرد اما برند یــــا نام تجاری را انتخاب می كند. این انتخاب به وسیله مجموعه مفاهیمی كه آگهی دهنده برای مصرف كننده طی یك دوره زمانی مشخص می فرستد، در ذهن او ساخته می شود و درنهایت موجب برتری گزینه های ذهنی می گردد.
برخی از كاشی ها بیش از دیگران در خلق این تصویر ذهنی تلاش كرده اما به دلیل اینكه ایــن تصـاویر از یك هدف واحد پیروی نكرده اند و پیام یكپارچه ای را دنبال نمی كنند، نتیجه شایسته ای از این سرمایه گذاری به دست نیاورده اند.
یكی از تولیدكنندگان كاشی، كه مثل بسیاری دیگر از تولیدكنندگان نام تجاری اش با فونت كامپیوتری نوشته شده و هیچ سمبل تصویری خاصی را با خود ندارد، در اولین بیل بورد (تابلوی خیابانی) خود تصویر یك كاشی را به نمایش گذاشت كه پتك بزرگی در كنارش دیده می شد و روی این پتك پروانه ای نشسته بود. آیا مونتاژ موازی دو مفهوم پتك و پروانه امتیاز رقابتی خاصی را ایجاد می كند؟ آیا این تصویر برای رهگذری كه با ماشین به سرعت از جلوی این تابلو عبور می كند دو مفهوم ظرافت پروانـــه و استحكام پتك را به كاشی مربوط می كند؟
روی بیل بورد دیگری از همین كاشی یكی دو مــاه بعد، تصویر مرد میانسالی با عینك را می بینیم كه درحال رسم یك خط است. این تصویر ظاهراً از سایر ایماژهای این تولیدكننده موفق تر بود، چون به وسیله رقبا تقلید شد. اما این تصویر هم به وسیله
آن اضافه شود، دیگر همه چیز تكمیل است--ART LIES IN THE HEART OF...
معلوم نیست كه اگرجمله انگلیسی را یك رهگذر انگلیسی زبان بخواند آن را چگونه معنا می كند؟ چون LIE در زبان انگلیسی سه معنی اصلی دارد. (درازكشیدن، واقع شدن و دروغ گفتـن) حالا معنی به دست آمده به شرح زیر می شود-
▪ هنر در قلب...… دراز كشیده؛
▪ هنر درقلب... واقع شده؛
▪ یا هنر در قلب... دروغ می گوید.
گذشته از همه اینها، هدف از قراردادن یك جمله انگلیسی دركنار فارسی چیست؟ برای زیبایی بصری است؟ یا برای كسب پرستیژ؟ یا برای اینكه خریداران ایرانی كه انگلیسی بلد هستند آن را بخوانند و الهام بگیرند؟ یا القای جنبه بین المللی آن. اگر دوباره به فهرست اهداف تبلیغ مان نگاهی كنیم می توان پرسید كه: آیا هدف این تبلیغات خلق گرایش عاطفی مطلوب بوده؟ یا افزایش تقاضای مشتری؟ و یا تنها تلاش نامرتبطی برای یادآوری نام محصول بوده است؟
در دهه هفتاد صرفاً آگهی كردن در جامعه بكر و عاری از تبلیغات آن روزها بسیار مهم بود و آگهی دهندگان به خوبی و به سرعت متوجه تاثیر تبلیغ خود می شدند. اما در دهه هشتاد ما با جریانات اقتصادی جدیدی روبرو هستیم كه ذهن خریدار را به شدت تحت تاثیر قرار داده و از سوی دیگر او را با حق انتخاب وسیعی روبرو كرده است. امروزه دیگر یادآوری نام برای خریدار كافی نیست چرا كه تعداد نامهای تجاری موجود در هر عرصه دهها برابر شده است.
● رابطه هنر و صنعت كاشی
یكی دیگراز تولیدكنندگان روی یكی از بیل بوردهای بزرگ از تصویر دو نوزاد استفاده كرده كه در راست و چپ نشسته اند و شعر حافظ به عنوان شعار مورداستفاده قرار گرفته است:
▪ حافظ تو ختم كن كه هنر خود عیان شود-
▪ یعنی كاشی سكوت می كند و هنر خود پدیدار می گردد-
كاشی دیگری در یكی از تابلوهای خود از تصویر چند كودك استفاده كرده كه به كاشیهای روی خط تولید اشاره می كنند و شعار خود را (تجسمی از هنر و تكنولوژی ایرانی) انتخاب كرده است. همزمان در یك تابلو دیگر تصویر یك حمام زیبای سبك فرنگی با كاشیهای ریز است كه زیر آن جمله (تجسمی از تكنولوژی جهانی و هنر ایرانی) نوشته شده، در آخرین تبلیغ محیطی شما همین شعار بزرگ را روی تابلو دارید و تصویر ریز درویشی كه یك كاشی لعابی به دست دارد.
در اینجا شاید بهتر باشد یادآوری كنیم كه در قرنهای گذشته كاشیكاری هنر با ارزشی در بناهای ایرانی محسوب می شد. اما آن كاشیها با دست ســــاخته می شد، با دست لعاب داده می شد و با دست هنرمند كاشیكار به قطعات كوچكتر درمی آمد، در آخر هنرمند دیگری طرحی را می آفرید و كاشیكار از روی آن كاشیهای رنگی را در كنار هم قرار می داد.
ما هنوز هم مجموعه این آفرینش، طراحی و صناعت را هنر می نامیم و به آن در بناهای ایرانی به عنوان میراث فرهنگی افتخار می كنیم. اما سوال اینجاست كه امروز هنر دركجای این صنعت صددرصد ماشینی قرار گرفته است؟ استفاده از كلمه هنر و هنرمندانه بودن تولید چه مزیتی را برای انتخاب ایجاد می كند؟ توجه كنید كه ردیفهای ۱،۲،۹،۱۱،۱۲،۱۵ بر هنر ایرانی تكیه دارند.
كلمات عمومی توصیفی مثل هنر ایران، زیبا، مقاوم و با كیفیت را به دفعات در شعارها دیده ایم. ادعاهایی كه به راحتی می توان برای كاشی دیگری نوشت، به عنوان مثال اگر شعار ردیف ۶ و ۸ را جابجا كنید متوجه می شوید كه هیچ اتفاق خاصی رخ نخواهد داد. یكی از مهمترین درسها در تبلیغات استفاده از ادعا و یا شعاری است كه منحصر به فرد باشد و با نام محصول آنقدر عجین شود كه نتوان به این سادگی آنها را از یكدیگر جدا كرد.
استفاده از تصاویر مشابه مثل گل نیز درست مانند به كاربردن كلمات عمومی است و می توان آن را به راحتی روی محصول دیگری قرار داد. (ردیف ۱۲،۱۹ و۲۰) تولیدكننده ای می نویسد زیبا چون شیر، مقاوم چون كوه و از تصـــویر یك شاخه گل روی كاشی استفاده می كند كه نه شكل شیر است و نه شكل كوه-
كاشی دیگری از دو شاخه گل لاله، جلو دیواری از كاشی استفاده كرده، كارخانه ای كاشی خود را زینت هر خانه نامیده و فقط به چند عدد گل نرگس برای جلب توجه مخاطب اكتفا كرده است.
دیگری شعار یك دریا زیبایی را برگزیده، با تصویر موجی از آب روی بیل بورد كه در زیر آن یك قطعه كاشی قرار گرفته است.
تولیدكننده ای: واژه »بهترین« را انتخاب كرده، با یك مهره شطرنج روی كاشی، كه تفسیر این یكی از عهده نگارنده هم خارج است-
● نتیجه گیری
نكــاتی كه در این بررسی ذكر شد، نشان می دهــــد كه درصورت انتخاب نادرست پیام رسانی از سوی آگهی دهنده، تمامی فعالیت پرهزینه و پرمسئولیت تبلیغات به هدر می رود و تاثیر آن به حداقل می رسد. اما چه كسی مسئول یافتن و خلق پیام مناسب برای مخاطب است؟ آگهی دهنده، رسانه یا آژانس تبلیغاتی؟
در بازار آشفته تبلیغات در ایران، گروههای مختلفی از چاپ و نشر تا فیلمسازی، از تولیدكننده كارتن تا مالكان رسانه های گوناگون (فرودگاه تا شهربازی)، مدعی انجام امور تبلیغـاتی هستند. هیچ كدام هم خلاف نمی گویند. چرا كه همه این فعالیتها بخشی از امر ارتباط یك سازمان با دنیای بیرون خود است.
اما یك گروه از این میان باید مسئولیت تعیین هدف، برنامه رسیدن به این هدف و كنترل بازخورد فعالیتهای انجام شده را برعهده بگیرد.
این روزها در سراسر جهان میزان بودجه تبلیغات دهها برابر شده و بی تردید آژانسهای تبلیغاتی در به ثمر رسیدن این سرمایه گذاری مسئولیت خطیری برعهده دارند.
ازدیگر سو، امروزه ما در عرصه بازاریابی با واقعیتهای جدیدی مواجهیم: بازارها به بازارهـــای كوچكتری تقسیم شده اند، مصـــرف كنندگان در دسته های متعدد و متنــــوع تـــری قرار گرفته اند، سلیقه مصرف كنندگان دائماً دستخوش تغییر و تحول است و آنان همچون گذشته به یك محصول مشخص وفادار نمی مانند. همچنین تعداد رقبایی كه به دنبال سهم بیشتری در بازار هستند درحال افزایش است، درعین حال میزان بودجه لازم برای به دست آوردن جایگاهی شایسته در بازار به نسبت گذشته افزایش یافته و همچنان روبه ازدیاد است.
در عرصه بازاریابی بسیاری نیز دچار توهمات جدیدی شده اند: آنان موفقیتهای اتفاقی را از استراتژی هوشمند تمیز نمی دهند، به تنهایی شركت كردن در مسابقه (دو صدمتر) را به معنـای رقابت می دانند، گذشته موفق و بی رقیب را دلیلی برای اثبات تكرار این موفقیتها در آینده تلقی می كنند، معیارهای بازار داخلـــی را با استانداردهای جهانی همسان می بینند و از تولیدات و گرایشات خارجی، بدون درك ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقلید می كنند.
با یك بررسی اجمالی می توان به تفاوت عمیق میان بازار گذشته و بازار كنونی پی برد. در این زمینه دو ركن اصلی، یعنی تولیدكننده كالا یا خدمات و مصرف كننده نیز دستخوش تغییرات زیادی شده اند. مقایسه ای كه درپی می آید چشم انداز دقیق تری را پیش رویمان قرار می دهد.
● تولیدكننده دیروز و امروز
▪ در گذشته وجود یك كارخانه و تولید برای او كافی بود، درحالی كه امروز تولید به مرحله بلوغ رسیده، بازار گسترش یافته و فروش نیاز به فعالیت بیشتری دارد؛
▪ قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعی، فناوری واقتصادی در جایگاه جدیدی قرارگرفته است؛
▪ در گذشته او به نیاز مصرف كننده به سادگی پاسخ می داد درصورتی كه مصرف كننده امروزی به صورت یك شهروند درآمده و نیازهای بیشتری دارد.
▪ پیشتر یادآوری نام و آگاهی مصرف كننده كافی بود اما اكنون آگاهی مصرف كننده باید با مزیت مشخصی همراه باشد؛
▪ در گذشته رقابت كیفی بسیار كم بود اما امروزه كیفیت كالاها در سطح جهانی افزایش یافته است.
با بررسی وضعیت تولیدكننده و مقایسه آن با شرایط امروزی درمی یابیم كه درنتیجه این تحولات علم بازاریابی رفته رفته توجه خود را از تاكید بر كــــالا به تاكید مستقیم روی مصرف كننـــده تغییر داده است و اینك مصرف كننده، شناسایی او و نیازهایش بخشی از استراتژی بازاریابی شده است. استراتژی بازاریابی، مصرف كننده را به چهار عنصر اصلی خود چهار P (محصول، مكان، قیمت، ارائه) اضافه كرده است.
۱ - PRODUCT (محصول) - (كالا یا خدمات، بسته بندی، لوازم جانبی، خصوصیات، راهنمای كاربرد، ضمانت، برندینگ).
۲ - PLACE (مكان) - (نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن كالا در معرض دید)
۳ - PRICE (قیمت) - (اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفیف، جوایز، موقعیت رقابتی)
۴ - PROMOTION (ارایه) - (مسئولان فروش، تبلیغات شامل مخاطبین، نوع رسانه و پیام، روابط عمومی، ترویج فروش)
۵ - CUSTOMER (مشتری) - (شناسایی خریدار یا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافیایی و روانی) حال كه اهمیت مصرف كننده در روابط بازاریابی روشن شد، بهتر است كه تفاوت عمیق حالات مصرف كننده دیروز و امروز را نیز موردبررسی قرار دهیم.
● تفاوتهای مصرف كننده دیروز و امروز
▪ مصرف كننده دیروز با دنیا ارتباط محدودتری داشت. او فقط با بازار داخلی و محلی آشنا بود، حال آنكه اینك به محصولات و اطلاعات جهانی دسترسی دارد.
▪ زندگی او كمتر شهری بود، ولی امروز نه تنها بسیاری از مردم به شهرها مهاجرت كرده اند، بلكه بسیاری از كالاهای مصرف شهرها با روستاها راه یافته است.
▪ مصرف كننده دیروز توقعات محدودتری داشت، درحالی كه امروز به دنبال ارزشهای بیشتری می گردد.
▪ نیاز او به سادگی قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتری دارد.
▪ ازنظر زیبایی شناسی از سلیقه همگانی پیروی می كرد، درحالی كه اینك سلیقه های متنوع و رایج برایش جالب تر است.
▪ نگاه مصرف كننده در گذشته كمتر انتقادی بود، اما امروز درپی كیفیت بالاتری است.
▪ او زودتر قانع می شد، ولیكن درحال حاضر بر سر دو راهــی قرار گرفته و با تردید به كالاها می نگرد.
▪ از سر احساسات به كالایی وفادار می شد، اما امروز وفاداری اش را تنها براساس منطق حفظ می كند.
▪ در گذشته به قدرت خرید خود راضی بود ولی اینك كمال طلب شده است.
پس برای ارتباط با چنین مصرف كننده ای، امـــروز باید از تبلیغاتی بهره بگیریم كه به گونه ای هدفمند خلق شده باشد، پیامی كه ذهن تربیت شده او را درگیر خود كند و امتیاز مشخصی را درمورد كالا یا خدمات به او نشان دهد.
● انتخاب درست
تاریخچه بازرگانی به ما می آموزد كه قدرت تبلیغات، فروشنده و خریدار را به هم متصل می كند. اما تاریخ تمام مجاهدتهای بشری (ازقبیل نظامی - دینی - سیاسی و صنعتی) به ما ثابت كرده كه انتخاب یك هدف خوب تا چه اندازه می تواند تاثیرگذار باشد زیرا:
الف - نتیجه تبلیغات هدفمند، قدرت تبلیغات را به شكل تصاعدی رشد می دهد.
ب - نتایج تبلیغات را می توان تحت بررسی قرار داد.
غالب كسانی كه رابطه نزدیكی با تبلیغات دارند مایلند تا از نتیجه تبلیغات با خبر شوند.
تبلیغ دهندگان (كسانی كه دستور نهایی پرداخت صورتحسابها را صادر می كننـــد). می خواهند بدانند كه در مقابل این سرمـــــایـه گــــذاری چه نتیجه ای به دست می آورند، آژانسهای تبلیغاتی نیز درپی آنند تا به مشتریان خود ثابت كنند كه آنها قادرند تبلیغات موثری بیافرینند و باعث افزایش فروش شوند.
درحقیقت وجود جریان تبلیغات به این بستگی دارد كه هم تبلیغ دهنده و هم آژانس درمورد توانایی و تاثیرگذاری تبلیغات متقاعد شده باشند. در سالهای گذشته تعدد و تنوع استعدادها و امكانات آگهی دهندگان، آژانسها و رسانه ها روند جایگزینی درحل بسیاری از مسایـل مرتبط با تبلیغات را به وجود آورده و راه حلها گسترش یافته است. ازسوی دیگر، از پایان جنگ جهانی دوم تاكنون حداقل در آمریكا بودجه های تبلیغاتی دهها برابر شده است. این رشد به خودی خود این باور را در تجارت قدرت می بخشد كه تبلیغات در فروش موثر است.
در تجارت كشورهای پیشرفته، تبلیغات یك نیروی فـزاینده در معرفی كالاهای جدید به شمار می آید. تبلیغات بازویی نیرومند درگسترش برند (نام و سمبل بصری محصول) و معرفی هویت سازمانها است. تبلیغات نیرویی است كه میزان فعالیتهای ارتباطی یك سازمان را افزایش می دهد. افزون بر آن در مقایسه با هزینه زیادی كه رساندن پیام فروش از سوی فروشندگان نیاز دارد، تبلیغات ازطریق رسانه ها بسیار ارزان تر است.
● تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی
زمانی كه افزایش میزان فروش، هدف نهایی تبلیغات، بازاریابی كالاها و خدمات مصرفی شده، تمایز میان اهداف تبلیغات و بازاریابی در پرده ابهام قرارگرفته است. تبلیغات (كه بخشی از بازاریابی است) بیشتر بر جنبه تاثیر روانی، یعنی »ترجیح دادن برند« تكیه دارد. علاوه بر آن، بازاریابی تمام بخشهای دیگر فعالیت فروش، (ازجمله تبلیغات) را پوشش می دهد. هریك از این دو فعالیت بخشی از روند حركت كالا (یا خدمات) از مكان تولید تا محل مصرف به شمار می آید.
در سال ۱۹۳۱ مدیرعامل كوكاكولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را برای رشد عظیم كوكا آماده كرد و هدف بازاریابی خود را قراردادن »كوكاكولا دردسترس هركس كه خواهان آن است« اعلام كرد. این نمونه یكی از مثالهای كلاسیك برای تركیب عناصر رفتاری بازاریابی با تاثیرات روانی تبلیغات است. این سوال كه »هدف تبلیغاتی شما چیست؟« هزاران بار به وسیله كسانی كه تبلیغات را می آفرینند یا آن را تایید می كنند پرسیده شده و بازهم پرسیده خواهدشد. بسیاری از شركتها جواب حاضر و آماده ای برای آن دارند.
درصورتی كه با یك نگاه دقیق تر می توان دریافت كه پاسخهای آنان بیش از آنكه به اهداف مشخص تبلیغاتی مربوط باشد، به اهداف بازاریابی ارتباط پیدا می كند.
پـــرواضح است كه تبلیغات به تنهایی نمی تواند همه ابعاد فعالیت فروش (۴P)را پوشش دهد. پس اولین قدم این است كه مشخص كنیم یك شركت از تبلیغات چه چیزی را انتظار دارد.
محل قرارگرفتن تبلیغات در جدول آمیزه بازاریابی جایگاه فیزیكی آن را نشان می دهد. تبلیغات زیر مجموعه ای از (فروش انبوه) است كه خود زیر (ارایه محصول) قرار می گیـــرد. نكته مهم اینجاست كه تبلیغات نمی تواند وظیفه این چهار بخش را به تنهایی انجــام دهد اما درصورتی كه هدفمند باشد، می تواند بر پیشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.
یك هدف تبلیغاتی، موردمشخصی از ارتباط با مخاطب تعیین شده، در یك دوره زمانی معین است.
اهداف را مكتوب كنید: از افراد متعددی در یك شركت تبلیغاتی بخواهید كه اهداف تبلیغات را برای مشتری خود بنویسند، همین را نیز از مدیـــران محصــــول و فروش مشتری (آگهی دهنده) بخواهید. تعجب نكنید- عموماً همه به كوششهای بازاریابی اشاره كرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبلیغات در بازاریابی- برای بسیاری از مدیران نوشتن اهداف تبلیغات كار دشواری به نظر می رسد و اگر شما این مجموعه را گردآوری كنید به نظرات گوناگونی برمی خورید. مدیر فروش به حتمال زیـــاد می خواهد تبلیغات وسیله ای برای فروش بیشتر كالاها در ماه آینده باشد، درحالی كه مدیر بازاریابی می خواهد تبلیغات بر روی خلق امتیاز برای نام تجاری تاكید كند. مدیر عامل شركت ممكن است تبلیغات را نیرویی بداند كه نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بیندازد این عقاید به همین ترتیب ازسوی افراد مختلف، به صورتهای گوناگون ارائه می شود.● مزایای نوشتن اهداف تبلیغات
▪ افراد وقتــــی كه ایده روشنی از اینكه چه می كنند دارند، كار خود را بهتر انجام می دهند.
▪ تبلیغات نامریی ترین نیروی فروش است و ترسیــم اهداف به قابل لمس بودن آن كمك می كند.
▪ تبلیغات بسیار تخصصی شده و برای همین است كه هدف مشخص در انتخاب مسیر كمك فراوانی می كند.
▪ وقتی اهداف موردتوافق همه قرار می گیرد از به هدررفتن سرمایه و نیرو می كاهد.
▪ داشتن یك هدف روشن به تیم ایده پردازی و خلاقیت كمك می كند.
▪ ترسیم اهداف می تواند نتیجه گیری و میزان تاثیر را ممكن سازد.
▪ پس قبل از اقدام به هر كاری در زمینه تبلیغات، اول هدف را روشن كنیم-
● بررسی موردی (تبلیغات صنعت كاشی در كشور)
بعداز اینكه اهمیت تعیین هدف در تبلیغات را دریافتیم جای آن است كه، درباره نحوه تعیین هدفهای تبلیغاتی در یك صنعت بزرگ كشور یعنی تولید كاشی سرامیكی، بررسی كوتاهی داشته باشیم.
صنعت تولید كاشی در كشور ما به دلیل مواداولیه بسیار مرغوب و امكان تولید انبوه، در سالهای گذشته از صنایع شكوفا و بسیار موفق در عرصه بازار داخلی و حتی صادراتی، بوده است. در ایران استانهای تهران، اصفهان، قزوین، یزد، فارس، آذربایجان و گیلان از قطبهای مهم تولیدی كشور هستند كه بیش از ۲۰۰ كارخانه تولید كاشی و سرامیك در این مناطق درحال فعالیت هستند. شایان ذكر این است كه امروزه بسیاری از این كارخانه ها از تكنولوژی روز اروپا (ایتالیا و اسپانیا)، سیستمهای سورتینگ مكانیزه و نیروی انسانی متخصص برخوردارند.
ازسوی دیگر مواداولیه مرغوب و فراوان شامل رس، كایولن، ماسه، سنگ آهك، دونیت، تالك منیزیت و رنگ و لعاب در ایران وجود دارد كه ۷۵% مواد اولیه لازم را تشكیل می دهد. (درحالی كه در كشور اسپانیا تنها ۵۰% مواد لازم وجود دارد)، درحال حاضر، ایران، كاشی و سرامیك خود را به بیش از ۵۰ كشور جهان صادر می كند. علاوه بر آن شرایط اجتماعی و اقتصادی نیز شرایط منــاسبی در كشور برای گسترش بازار به وجود آوردكه باعث افزایش تولید و بالارفتن كیفیت محصولات شده است. درسال ۱۳۷۶ تولیـد كشور ۵۲ میلیون كیلومتر مربع بود و پیش بینی می شود كه تا پایان ۱۳۸۳ این میزان به ۱۲۰ میلیون كیلومتر مربع برسد.
اما با بالارفتن تصاعدی تولیدو گسترش بازار مصرف آن، میزان نیاز به تبلیغات در این صنعت بیشتر شد. برخی از تولیدكنندگان بودجه های كلانی در تلویزیون صرف كردند، برخی دیگر از آنان از رسانه های محیطی استفاده كردند، گروهی از مجلات و روزنامه ها و برخی نیز از تركیب هر سه این ابزار بهره گرفته اند.
دراین مقاله نگارنده به جمع آوری تبلیغات محیطی این صنعت كه غالباً در یك محدوده مشخص جغرافیایی (چهارراه ملاصدرا - شیراز و بزرگراهها) اجرا شده، پرداخته است. با این هدف كه با كنار هم قراردادن پیامهای ارسالی مختلف بتوان اهداف تبلیغات را بررسی كرد (فهرست ضمیمه). بررسیهای موردی بسیار جالب است چرا كه تجربه های ملموسی است كه در پیرامون ما اتفاق می افتد و بسیاری از مـــا نیـز شاهد تاثیرات آن روی خودمان بوده ایم.
اگر فرض كنیم كه مخاطبان اصلی این پیام از چند گروه مشخص تشكیل شده اند و تقریباً تمام تولیدكنندگان، این افراد را خریدار خود می دانند، یعنی ما با گروههای ثابت و معینی از مخاطبان روبرو هستیم، پس چگونه امكان دارد كه پیامهای ما تا این حد با هم متفاوت باشد و به خریدار هیچ مزیت خاصی را نسبت به دیگر محصولات مشابه نشان ندهد. اگر باز فرض كنیم كه هدف همه آنان خلق آگاهی از یك كالا یا نام آن بوده باز هم تفاوتی نمی كند.
● اهداف تبلیغ
یكی از اهداف تبلیغ خلق تصویر برند یا گرایش مطلوب عاطفی به سوی كالاست. درحقیقت خـــریدار كالای موردنیاز خود را می خرد اما برند یــــا نام تجاری را انتخاب می كند. این انتخاب به وسیله مجموعه مفاهیمی كه آگهی دهنده برای مصرف كننده طی یك دوره زمانی مشخص می فرستد، در ذهن او ساخته می شود و درنهایت موجب برتری گزینه های ذهنی می گردد.
برخی از كاشی ها بیش از دیگران در خلق این تصویر ذهنی تلاش كرده اما به دلیل اینكه ایــن تصـاویر از یك هدف واحد پیروی نكرده اند و پیام یكپارچه ای را دنبال نمی كنند، نتیجه شایسته ای از این سرمایه گذاری به دست نیاورده اند.
یكی از تولیدكنندگان كاشی، كه مثل بسیاری دیگر از تولیدكنندگان نام تجاری اش با فونت كامپیوتری نوشته شده و هیچ سمبل تصویری خاصی را با خود ندارد، در اولین بیل بورد (تابلوی خیابانی) خود تصویر یك كاشی را به نمایش گذاشت كه پتك بزرگی در كنارش دیده می شد و روی این پتك پروانه ای نشسته بود. آیا مونتاژ موازی دو مفهوم پتك و پروانه امتیاز رقابتی خاصی را ایجاد می كند؟ آیا این تصویر برای رهگذری كه با ماشین به سرعت از جلوی این تابلو عبور می كند دو مفهوم ظرافت پروانـــه و استحكام پتك را به كاشی مربوط می كند؟
روی بیل بورد دیگری از همین كاشی یكی دو مــاه بعد، تصویر مرد میانسالی با عینك را می بینیم كه درحال رسم یك خط است. این تصویر ظاهراً از سایر ایماژهای این تولیدكننده موفق تر بود، چون به وسیله رقبا تقلید شد. اما این تصویر هم به وسیله
آن اضافه شود، دیگر همه چیز تكمیل است--ART LIES IN THE HEART OF...
معلوم نیست كه اگرجمله انگلیسی را یك رهگذر انگلیسی زبان بخواند آن را چگونه معنا می كند؟ چون LIE در زبان انگلیسی سه معنی اصلی دارد. (درازكشیدن، واقع شدن و دروغ گفتـن) حالا معنی به دست آمده به شرح زیر می شود-
▪ هنر در قلب...… دراز كشیده؛
▪ هنر درقلب... واقع شده؛
▪ یا هنر در قلب... دروغ می گوید.
گذشته از همه اینها، هدف از قراردادن یك جمله انگلیسی دركنار فارسی چیست؟ برای زیبایی بصری است؟ یا برای كسب پرستیژ؟ یا برای اینكه خریداران ایرانی كه انگلیسی بلد هستند آن را بخوانند و الهام بگیرند؟ یا القای جنبه بین المللی آن. اگر دوباره به فهرست اهداف تبلیغ مان نگاهی كنیم می توان پرسید كه: آیا هدف این تبلیغات خلق گرایش عاطفی مطلوب بوده؟ یا افزایش تقاضای مشتری؟ و یا تنها تلاش نامرتبطی برای یادآوری نام محصول بوده است؟
در دهه هفتاد صرفاً آگهی كردن در جامعه بكر و عاری از تبلیغات آن روزها بسیار مهم بود و آگهی دهندگان به خوبی و به سرعت متوجه تاثیر تبلیغ خود می شدند. اما در دهه هشتاد ما با جریانات اقتصادی جدیدی روبرو هستیم كه ذهن خریدار را به شدت تحت تاثیر قرار داده و از سوی دیگر او را با حق انتخاب وسیعی روبرو كرده است. امروزه دیگر یادآوری نام برای خریدار كافی نیست چرا كه تعداد نامهای تجاری موجود در هر عرصه دهها برابر شده است.
● رابطه هنر و صنعت كاشی
یكی دیگراز تولیدكنندگان روی یكی از بیل بوردهای بزرگ از تصویر دو نوزاد استفاده كرده كه در راست و چپ نشسته اند و شعر حافظ به عنوان شعار مورداستفاده قرار گرفته است:
▪ حافظ تو ختم كن كه هنر خود عیان شود-
▪ یعنی كاشی سكوت می كند و هنر خود پدیدار می گردد-
كاشی دیگری در یكی از تابلوهای خود از تصویر چند كودك استفاده كرده كه به كاشیهای روی خط تولید اشاره می كنند و شعار خود را (تجسمی از هنر و تكنولوژی ایرانی) انتخاب كرده است. همزمان در یك تابلو دیگر تصویر یك حمام زیبای سبك فرنگی با كاشیهای ریز است كه زیر آن جمله (تجسمی از تكنولوژی جهانی و هنر ایرانی) نوشته شده، در آخرین تبلیغ محیطی شما همین شعار بزرگ را روی تابلو دارید و تصویر ریز درویشی كه یك كاشی لعابی به دست دارد.
در اینجا شاید بهتر باشد یادآوری كنیم كه در قرنهای گذشته كاشیكاری هنر با ارزشی در بناهای ایرانی محسوب می شد. اما آن كاشیها با دست ســــاخته می شد، با دست لعاب داده می شد و با دست هنرمند كاشیكار به قطعات كوچكتر درمی آمد، در آخر هنرمند دیگری طرحی را می آفرید و كاشیكار از روی آن كاشیهای رنگی را در كنار هم قرار می داد.
ما هنوز هم مجموعه این آفرینش، طراحی و صناعت را هنر می نامیم و به آن در بناهای ایرانی به عنوان میراث فرهنگی افتخار می كنیم. اما سوال اینجاست كه امروز هنر دركجای این صنعت صددرصد ماشینی قرار گرفته است؟ استفاده از كلمه هنر و هنرمندانه بودن تولید چه مزیتی را برای انتخاب ایجاد می كند؟ توجه كنید كه ردیفهای ۱،۲،۹،۱۱،۱۲،۱۵ بر هنر ایرانی تكیه دارند.
كلمات عمومی توصیفی مثل هنر ایران، زیبا، مقاوم و با كیفیت را به دفعات در شعارها دیده ایم. ادعاهایی كه به راحتی می توان برای كاشی دیگری نوشت، به عنوان مثال اگر شعار ردیف ۶ و ۸ را جابجا كنید متوجه می شوید كه هیچ اتفاق خاصی رخ نخواهد داد. یكی از مهمترین درسها در تبلیغات استفاده از ادعا و یا شعاری است كه منحصر به فرد باشد و با نام محصول آنقدر عجین شود كه نتوان به این سادگی آنها را از یكدیگر جدا كرد.
استفاده از تصاویر مشابه مثل گل نیز درست مانند به كاربردن كلمات عمومی است و می توان آن را به راحتی روی محصول دیگری قرار داد. (ردیف ۱۲،۱۹ و۲۰) تولیدكننده ای می نویسد زیبا چون شیر، مقاوم چون كوه و از تصـــویر یك شاخه گل روی كاشی استفاده می كند كه نه شكل شیر است و نه شكل كوه-
كاشی دیگری از دو شاخه گل لاله، جلو دیواری از كاشی استفاده كرده، كارخانه ای كاشی خود را زینت هر خانه نامیده و فقط به چند عدد گل نرگس برای جلب توجه مخاطب اكتفا كرده است.
دیگری شعار یك دریا زیبایی را برگزیده، با تصویر موجی از آب روی بیل بورد كه در زیر آن یك قطعه كاشی قرار گرفته است.
تولیدكننده ای: واژه »بهترین« را انتخاب كرده، با یك مهره شطرنج روی كاشی، كه تفسیر این یكی از عهده نگارنده هم خارج است-
● نتیجه گیری
نكــاتی كه در این بررسی ذكر شد، نشان می دهــــد كه درصورت انتخاب نادرست پیام رسانی از سوی آگهی دهنده، تمامی فعالیت پرهزینه و پرمسئولیت تبلیغات به هدر می رود و تاثیر آن به حداقل می رسد. اما چه كسی مسئول یافتن و خلق پیام مناسب برای مخاطب است؟ آگهی دهنده، رسانه یا آژانس تبلیغاتی؟
در بازار آشفته تبلیغات در ایران، گروههای مختلفی از چاپ و نشر تا فیلمسازی، از تولیدكننده كارتن تا مالكان رسانه های گوناگون (فرودگاه تا شهربازی)، مدعی انجام امور تبلیغـاتی هستند. هیچ كدام هم خلاف نمی گویند. چرا كه همه این فعالیتها بخشی از امر ارتباط یك سازمان با دنیای بیرون خود است.
اما یك گروه از این میان باید مسئولیت تعیین هدف، برنامه رسیدن به این هدف و كنترل بازخورد فعالیتهای انجام شده را برعهده بگیرد.
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر