۹.۱۶.۱۳۸۹

چگونگی حفظ مشتریان اینترنتی


چگونگی حفظ مشتریان اینترنتیاینترنت به طور اساسی محیطی كاملا متفاوت را برای تجارت ارائه كرده است. این پدیده (اینترنت) بر ایجاد رابطه با مشتریان و حفظ آنها اثر متناقضی دارد. از یك سو شركتها را وارد عرصه ای جهانی می كند و به آنها این امكان را می دهد تا مشتریان را به سرعت و با كمترین هزینه جذب كنند و ازسوی دیگر صنعت را با رقابت روزافزون روبرو می سازد. درنتیجه روند حفظ مشتری را برای مدتی طولانی دشوار می سازد.
● مزایای زیر رقابت را در محیط تجارت الكترونیك افزایش داده و حفظ مشتری را دشوار می كند:
▪ كاهش هزینه های جستجوی اطلاعات: با استفاده از فناوری خاص شبكه، مانند موتورهای جستجو و عاملان هوشمند، مشتریان می توانند اطلاعات موردنیاز برای تصمیمات خود را با كمترین زمان و هزینه به دست آورند. به طور مثال، یك مشتری می تواند از وب سایت «ISBN.NU» برای جستجوی سریع و مقایسه قیمت كتابها استفاده و از ارزانترین كتابفروشی اینترنتی خرید كند.
▪ كاهش موانع برای ورود به شبكه: اینترنت در بسیاری از صنایع، موانع ورود را كاهش داده و درها را به سوی تازه واردان گشوده است. از آنجایی كه كل شبكه بر اساس یك فناوری بنا شده است، وب سایت ها می توانند به راحتی تقلید و یا كپی برداری شوند. امروزه شركتهای كوچك از طریق اینترنت می توانند به خرید و فروش ملك بپردازند. شركتهای مذكور می توانند خدماتی با همان خصوصیات به كاربران خود ارائه كنند. رقبای جدید می‌توانند با یادگیری از كسانی كه در این عرصه هستند و با استفاده از جدیدترین فناوری از آنها پیشی بگیرند.
▪ كاهش تفاوت میان شركتها: درنتیجه دو عامل قبلی «وب» (شبكه) به طورقابل توجه ای تفاوت یك شركت را با دیگران كاهش می دهد. تصور كنید كه كسب و كاری جدید، خواستار سرمایه گذاری بر روی وب سایت خود باشد؛ این سایت باید با هزاران سایت دیگر كه رقابت كند كه خدمات مشابهی را ارائه می دهند. ایجاد تفاوت و تمایز بسیار مشكل است زیرا شركتهای دیگر می توانند به سرعت از آن تقلید كنند.
اهمیت حفظ مشتری برای كسب و كارهایی كه ازطریق وب اداره می گردند، روز به روز بیشتر می شود زیرا مشتریان، نقشی دوگانه را بازی می كنند: كاربران نهایی (END USERS) و مصرف كنندگان نهایی (END CONSUMERS).
نگهداری موثر كاربران نهایی موجب افزایش وسعت و شهرت سایت می شود. كاربران اینترنتی علاقه مند هستند تا به گروههای بزرگتری بپیوندند و از سایت های موفق تر مانند "AMAZON.COM" و "EBAY.COM"بازدید كنند آنها تصور می كنند كه این سایت ها معتبرتر بوده و منافع اقتصادی بیشتری را فراهم می آورند و همچنین خدمات بهتری را مطابق نظر مشتری (كه ناشی از تكنیك پیشرفته و جامع آنها است) پیشنهاد می كنند. آنها نگران این هستند كه متضرر شده و مجبور به ترك آن سایت و پرداخت هزینه های جابه جایی باشند. در صورت حفظ موثر مصرف‌كنندگان، كسب و كار مربوطه به دلایل زیر به سودآوری دست خواهدیافت:
▪ مشتریانی كه همراه شركت باقی می‌مانند، به دلیل رضایت از خدمات شركت بیشتر از مشتریان كوتاه مدت از انواع خدمات شركت استفاده می كنند؛
▪ شركت باتوجه به اثرات منحنی تجربه و جذب هزینه های تملك و تاسیس می تواند به نحو موثرتری منابع را برای خدمات رسانی به این مشتریان تخصیص دهد؛
▪ مشتریان بلندمدت به دلیل اینكه برای رابطه خود با شركت ارزش قائلند، حاضرند برای خدمات آن هزینه بیشتری بپردازند. به طورمثال مشخص شده است كه منفعت كارت های اعتباری خریداری شده توسط مشتریان ده ساله به طور متوسط سه برابر بیشتر از مشتریان پنج ساله بوده است.
● نتیجه مطالعات بر روی حفظ مشتریان اینترنتی
به منظور مشخص كردن استراتژی حفظ مشتری، ابعاد رفتاری و هدف گذاری مشتریان بانك اینترنتی یكی از بزرگترین موسسات مالی آمریكا موردمطالعه قرار گرفت. این بانك شبكه ای گسترده در سطح ملی و یك پایگاه اطلاعاتی از مشتریان جزء خود داشت. سیستم بانكی اینترنتی این شركت در اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی راه اندازی شد. نمونه ای از اسامی مشتریان به طور تصادفی از پایگاه اطلاعاتی انتخاب گردید و ازطریق پست الكترونیك پرسشنامه های ارزیابی برای دو گروه مشتریان فعلی و سابق بانك ارسال گردید.
پس از تجزیه وتحلیل كمی و كیفی داده های تحقیق مذكور، چند نتیجه جالب به دست آمد كه كسب و كارهای اینترنتی می توانند برای ایجاد ابتكار عمل در حفظ مشتریان خود از آنها استفاده كنند. از آن جایی كه این ارزیابی بر روی اسامی اشخاص معینی در یك بانك اینترنتی خاص انجام پذیرفته است، متخصصان سیستم های اطلاعاتی و دیگر خوانندگان این تحقیق برای عمومیت دادن این یافته ها به كل صنعت تجارت الكترونیك باید با احتیاط برخورد كنند و آن را به صورت رهنمودهای كلی درنظر بگیرند.
● طبقه بندی سطح مهارت كاربران
برای كسب و كارهایی با تعداد زیادی از مشتریان شاید مهمترین یافته در این مطالعه این باشد كه هرگونه تلاش برای حفظ مشتریان اینترنتی باید با طبقه بندی كاربران براساس مهارتهای تكنولوژیك آنها انجام پذیرد.
اهمیت این یافته در كمك به تجارتی است كه با ابتكار عمل بر روی حفظ گروه مناسبی از مشتریان تمركز داشته باشد. (و احتمالا این كار با هزینه اندكی انجام شود). نمونه ها را به دو گروه مشخص كاربران حرفه ای و مبتدی طبقه بندی كردیم. كاربران حرفه ای آن دسته از مشتریانی هستند كه بیشترین اطلاعات را درباره رایانه و اینترنت داشته و نیازمند سرویس های مالی پیشرفته تری هستند. كاربران حرفه ای از سیستم بانكی اینترنتی برای انجام كارهای پیچیده تری نظیر پرداخت صورتحساب و یا مدیریت وضعیت مالی خود استفاده می‌كنند. همچنین مشخص گردید كه علی رغم نگرانی كاربران حرفه ای درمورد سیستم، اغلب آنها به استفاده از سیستم بانكی رایانه‌ای ادامه دادند.
كاربران مبتدی كسانی هستند كه تجربه ای درمورد رایانه و اینترنت ندارند. این دسته از كاربران از سیستم بانك اینترنتی برای كارهای ساده مانند دسترسی به حساب خود استفاده می كنند. در این تحقیق مشخص شد كه هرگروه دغدغه های مختلف و مهمتر از آن دلایل متفاوتی برای استفاده نكردن از خدمات دارند. تفكیك مشتریان به دو گروه، این امكان را می دهد كه علل مختلف به دقت شناسایی شده و درنهایت نیازهای مختلف آنها به منظور جلوگیری از عدم استفاده خدمات بانك اینترنتی موردبررسی قرار گیرد.
تحقیقات نشان داد كه كاربران مبتدی به علت مشكلات ساده تكنولوژیك مانند عدم تطابق نرم افزارها و یا فراموش كردن رمز عبور در عملیات بانكی اینترنتی دچار اشكال می شوند.
اگر به این كاربران اطلاعات یا كمك موردنیاز ارائه می شد احتمالا به استفاده از سیستم ادامه می دادند. ازطرف دیگر كاربران حرفه ای به علت اینكه تجربیات عملیات بانكی اینترنتی آنها انتظاراتشان را ازنظر خصوصیات عملكرد كیفیت و هزینه برآورده نساخته بود تمایلی به استفاده از آن نداشتند. آنها موارد متعددی را برای خاتمه استفاده از خدمات، گزارش كرده‌اند كه سرعت پایین سرور و مشكلات عملیات انتقال به نرم افزار شخصی آنها را دربرمی گیرد. برای حفظ این مشتریان باید عملیات تجاری به گونه ای باشد كه ازطریق رفع موارد مذكور، انتظارات آنها را برآورده سازند.
این یافته ها كه از كاربرد رایانه به عنوان یك پیش بینی كننده مهم در استفاده از فناوری اطلاعات حمایت می كرد با تحقیقات پیشین هماهنگ است. همچنین یافته ها براین حقیقت تاكید می ورزند كه هرگونه ابتكار عملی برای حفظ مشتری باید با یك تجزیه وتحلیل برگشت سرمایه همراه باشد.
با وجود تلاش زیاد كسب و كارها درجهت حفظ و نگهداری كاربران مبتدی كه باعث تداوم آنها در سیستم می‌شود، فعالیتهای آنها در سیستم بانكداری اینترنتی سود كمی را عاید شركت می كند كه ممكن است به دلیل آگاهی محدود كاربران مبتدی از فناوری، قبل از ایجاد سود به خاتمه از خدمات بینجامد.
توافق عمومی بر این است كه حفظ كاربران مبتدی نسبت به حفظ كاربران حرفه‌ای به برگشت سرمایه كمتری منجر می‌شود. بنابراین، هر سرمایه گذاری برای حفظ كاربران مبتدی باید با دقت تجزیه وتحلیل شود و از لحاظ مالی موجه باشد. ابزارهای پیشنهادی، آنهایی هستند كه با هزینه پایین تری به اجرا درآیند. چنین ابزارهایی شامل: نمونه اینترنتی (OD=ONLINE-DEMO) ، (FAQS=FREQUENTLY ASK QUESTIONS) و جستجوی خودكار برای نام كاربر و رمز عبور است.
● تضمین ایجاد امنیت
اگر كاربران دریابند كه امنیت فعالیت آنها دراینترنت به میزان كافی تامین نمی‌‌شود، احتمالا به سایت اینترنتی مربوطه اعتماد نمی كنند. بدون اعتماد بین خریداران و فروشندگان در اینترنت نه تنها رابطه ایجاد نمی شود بلكه ادامه هم نمی یابد. برای حفظ مشتریان اینترنتی باید بدانیم كه چگونه امنیت را ایجاد كنیم و چه چیزی باعث تداوم آن در محیط تجارت الكترونیك می شود. امنیت مذكور از دو قسمت تشكیل می شود:
۱) احساس امنیت در استفاده از شبكه برای انتقال اطلاعات مهم
۲) احساس امنیت در تعامل با شركت (یا ارائه دهنده خدمات).برای تضمین امنیت شركتهای تجاری الكترونی باید كاربران را متقاعد كنند كه این شبكه محلی امن برای انجام عملیات تجاری و تعامل با این شركت است. مورداول می تواند با آگاه ساختن كاربران درباره ویژگیهای امنیتی شبكه انجام گیرد.
به عنوان مثال: گواهی نامه های دیجیتالی سرور امن یا آژانس های شخص ثالث قابل اعتماد. همینطور برای مورد دوم كاربران به دنبال خدمات گسترده تری هستند كه شامل حفاظت در مقابل جرائم تجاوز به حریم شخصی و خطاهاست.
شركتها باید مشتریان خود را متقاعد كنند كه آنها فناوری و روشهایی را به كار می گیرند كه از جرائم رایانه ای جلوگیری می كند یعنی به عبارتی: همواره به اصول حریم خصوصی وفادار هستند، سیستم آنها قابل اعتماد است و همواره منابع كافی را برای تصحیح موثر هر خطایی كه پدید می‌آید، تخصیص می دهند.
هرچند كه حریم خصوصی كاربران در امنیت باشد و جرمی اتفاق نیفتد، نگرانی اصلی آنها همچنان داشتن راهكارهایی است كه از بروز هر خطایی جلوگیری كند و دغدغه آنها به طور گسترده ای به سمت حمایت از خود در مقابل خطاها و داشتن ابزارهایی برای هرگونه اشتباهی كه رخ می‌دهد، گرایش می یابد. به كاربران خود اختیار دهید: در تحقیقات خود كاربرانی بودند كه احساس اختیار می كردند و به این رابطه متعهد شده بودند. این كاربران به احتمال زیاد به استفاده از خدمات اینترنتی خاتمه نمی دهند و یا به سرویس دهنده دیگری روی نمی آورند.
تحقیقات گاربانیو و جانسون نیز همبستگی مثبتی بین تعهد به رابطه و تصمیمات آتی مصرف كننده درباره تداوم همكاری با شركت را نشان می دهد.
اختیار، به معنای اعطای آزادی عمل و توانایی تصمیم گیری به مشتریان برای دستیابی به بهترین راه حل و كنترل كافی بر انجام آن است. به این ترتیب با اعطای اختیار، مشتریان می توانند دانش فراهم شده توسط شركت را با دانش و خلاقیت شخصی خود تركیب كرده و به رضایت بخش ترین راه حل دست یابند. در محیط تجارت الكترونیك، شركتهای اینترنتی می‌توانند با استفاده از برنامه كاربردی شبكه به مشتریان خود اختیار دهند به شرطی كه:
▪ نقش تجارت را از ارائه دهنده كالاها یا خدمات به تسهیل كننده فرایند حل مشكل مشتریان تغییر دهند؛
▪ به منظور حل مشكل كاربران، منابع مهم و حیاتی را دراختیار آنها قرار دهند كه شامل اطلاعات ضروری، دستورالعمل و عوامل موردنیازی است كه می تواند متناسب با مشكلات فردی ارائه شود؛
▪ انعطاف پذیری و سهولت كاربرد (یا كنترل) را فراهم كنند.
شركتهای بازرگانی اینترنتی همچون "E TRADE"و "E SCHWAB" نمونه های خوبی از اعطای اختیار به مشتریان هستند. آنها برای كاربران تحقیقات كافی انجام می دهند و به طور مداوم ویژگیهای نرم افزاری تغییرپذیر شركتها، به كاربران اجازه می دهد كه مستقیما ازطریق اینترنت و بدون واسطه تجارت كنند.
▪ اعتماد و تعهد را ایجاد كنید: برخلاف باور رایج، عوامل مشهودی چون فوائد ارتباط یا ویژگیهای محصول به طور مستقیم یا غیرمستقیم اثری بر حفظ مشتری ندارد.
دلیل اصلی عدم تایید مثبت فوائد ارتباط و ویژگیهای محصول بر حفظ مشتری در فضای تجارت الكترونیك، عدم امكان ارتباط رودرروی فیزیكی بین خریدار و فروشنده (فوائد ارتباطات) و عدم امكان لمس فیزیكی محصول (ویژگیهای محصول) است. در شرایط تجارت الكترونیك، رقابت زیاد و تفاوت محصولات كم است. زمانی كه شركتها برمبنای برگشت سرمایه یا خصوصیات محصول رقابت می كنند دیگران می توانند به سرعت از آنها تقلید كنند. اما ازطریق سرمایه گذاری درعوامل دیگری همچون تعهد و اعتماد شركتها می‌توانند موانعی را برای از دست دادن مشتری ایجاد كرده و رابطه بلندمدتی را با مشتریان برقرار سازند به صورتی كه به راحتی نتوانند از آن كپی‌برداری كنند.
طی تحقیق مذكور این نتیجه مشخص گردید كه تعهد تابعی است از:
▪ اعطای اختیار (مشتری از اختیارات لازم در سایت ما برخوردار باشد)؛
▪ هزینه خروج مشتری از سیستم؛
▪ اعتماد.
اعتماد به معنی داشتن ارزش مشترك، احساس امنیت و ارتباطات مناسب است. طبق نتایج تحقیق، جالب توجه است كه اعتماد بیشتر از تعهد بر حفظ مشتری اثر می گذارد. تحقیقات قبلی پیوسته نشان داده است كه معمولا تعهد اثر بیشتری بر حفظ مشتری دارد به این مفهوم كه درعرصه تجارت الكترونیك كاربران براین اساس متعهد می مانند كه فكر می كنند هنوز آن سیستم قابل اعتماد است. در صورت نبود اعتماد تعداد اندكی از مشتریان به استفاده از سیستم تمایل خواهند داشت.
به هرحال كاربرانی كه احساس بی اعتمادی می كنند احتمالا بدون توجه به تعهد قبلی خود، استفاده از خدمات را متوقف می كنند.
غلبه اعتماد بر تعهد، موردپذیرش ادبیات سیستم اطلاعاتی گذشته است. در سیستم مذكور عامل مهم در موفقیت تجارت الكترونیك، اعتماد بود. به دلیل نبود تماس رودررو، كاربران ابتدا باید اعتماد زیادی به سیستم داشته باشند تا به افشای اطلاعات مالی و شخصی خود تمایل پیدا كنند. از آن جایی كه حیطه تجارت الكترونیك در اینترنت معمولا شامل هر دو نوع اطلاعات شخصی و مالی است حس اعتماد باید قبل از اینكه كاربر بخواهد از سیستم استفاده كند، به وجود آید.
_ مراقب تاثیر عوامل غیرمجازی بر خدمات اینترنتی باشید: اكثر شركتهای اینترنتی باید با مشتریان خارج از حیطه شبكه اینترنتی خود در تعامل باشند. برای شركتهای اینترنتی و سنتی (CLICK-MORTAR) همچون مغازه های حراجی سنتی بانك ها حتی خدماتی كه در یك شعبه آن ارائه می شود بر مشتریان اینترنتی اثر خواهدگذاشت. بنابراین، عوامل خارج از اینترنت نیز بر تصمیم مشتریان اینترنتی مبنی بر قطع رابطه و یا ادامه آن اثر می گذارند.
براساس تجزیه تحلیلهای انجام شده حداقل دو عامل خارج از محیط اینترنت یعنی شهرت و كیفیت بر حفظ مشتریان اینترنتی تاثیر دارند. در وهله اول كاربرانی كه معتقدند این بانك از شهرت خوبی برخوردار است، به استفاده از خدمات اینترنتی ادامه می دهند. شهرت بدین صورت مطرح می‌شود كه یك بانك، یك موسسه مالی است نه یك تجارت اینترنتی و یا یك سایت در شبكه.
در مرحله دوم كاربرانی كه احساس می كنند بانك خاصی خدمات عالی را در دفتر شعبه ارائه می دهد به احتمال زیاد در حالت اینترنتی نیز از آن بانك استفاده خواهندكرد. با وجود این دو عامل یعنی شهرت و كیفیت، كاربران به استفاده از بانك اینترنتی ادامه خواهند داد حتی اگر به طور فیزیكی از شبكه شعبه های بانك خارج شوند.
بنابراین، می توان نتیجه گرفت كه اگر كاربران دریابند بانك از شهرت یا خدمات ضعیف برخوردار است احتمالا استفاده از خدمات اینترنتی را متوقف خواهندكرد.
این نتایج نشان می دهد كه سیاستهای تجاری كه فراتر از كنترل بخش تجارت الكترونیك هستند، می توانند موجب از دست دادن كاربران اینترنتی شوند. به این مفهوم كه بخش تجارت الكترونیك باید به خوبی آماده باشد كه اگر تغییری در سیاستهای شركت رخ داد از تنشها جلوگیری كند. البته علی رغم تایید عوامل خارجی شواهد محكمی در مطالعات وجود دارد كه نشان می دهد برای مشتریان اینترنتی هنوز هم عوامل اینترنتی حیاتی تر از عوامل خارج از آن هستند.
● نتیجه گیری
گسترش اینترنت به طور چشمگیری توانایی كسب و كارها را برای حفظ مشتریان تهدید می كند. از آنجایی كه حفظ مشتریان بر رشد و سوددهی تاثیر می گذارد اعمال راهبردهای اثربخش حفظ مشتریان در محیط تجارت الكترونیك برای كسب وكارها ضروری است.
مدیران برای حداكثر ساختن شانس حفظ مشتریان برای شركت، چه فعالیتهای ویژه ای را می توانند انجام دهند؟
مطالعات پژوهشی براین امر تاكید می‌ورزد كه ابتكار عمل برای حفظ مشتری باید با تقسیم بندی مشتریان اینترنتی براساس سطح مهارت و آگاهی آنها و موردخطاب قراردادن هر بخش، متناسب با نیازهایشان آغاز شود.
برای كاربران مبتدی، ابتكار عمل برای حفظ مشتری باید بر ابزارهایی تمركز كند كه به كمك آنها بر موانع تكنیكی غلبه كنند و به كاربران حرفه ای تبدیل گردند.
نمونه هایی از این ابزارهای خاص عبارتند از: ارائه نمونه ها و كمكهای اینترنتی كامل و روشن – انجام جستجوی خودكار نام كاربر و رمز عبور (كه مكرر در مطالعات به عنوان یك مشكل بیان شد) – ارائه محركهایی برای پذیرش عناصر پیشرفته تر و ایجاد یك انجمن از كاربران كه شركت كنندگان بتوانند در آنجا با یكدیگر تبادل نظر كنند.
برای كاربران حرفه ای ابتكار عمل برای حفظ باید بر ابزارهایی متمركز باشد كه تعهد و اعتماد را در روابط خلق می‌كند. براساس مطالعات، تعهد و اعتماد ازطرق زیر افزایش می یابد:
▪ اعطای اختیار به مشتریان
▪ افزایش هزینه‌های توقف استفاده از خدمت
▪ اطمینان از سهیم شدن در ارزشها
▪ اجرای ارتباطات اثربخش و فعال
▪ اطمینان از احساس امنیت.
درنهایت تجزیه وتحلیل هزینه و منفعت باید به اجرا درآید تا اطمینان حاصل شود كه ابتكار عمل در حفظ مشتریان به برگشت سرمایه مطلوبی منجر می شود.

هیچ نظری موجود نیست: