۹.۱۵.۱۳۸۹

افول نوآوری در تبلیغات شهری

در سال ۲۰۰۴ هزینه هایی که در جهان صرف تبلیغات شد تا حدود ۷ درصد رشد کرد و به رقم ۳۷۰ میلیارد دلار رسید. رقمی که بسیار بیشتر از رشد اقتصادی جهان بود و همین نشان دهنده رشد صنعت تبلیغات در جهان است.
هزینه تبلیغات با کاهش تولید ناخالص داخلی کشورها کاهش یافته است و وقتی اقتصاد کشورها روبه پیشرفت می گذارد، سرعت رشد این هزینه ها نیز بیشتر از رشد اقتصادی می شود. نکته جالب توجه دیگر آن است که به عنوان مثال بازار تبلیغات در سال ۲۰۰۴ در جهان تحت تاثیر چندعامل رونق پیدا کرد، انتخابات ریاست جمهوری آمریکا و مسابقات المپیک.
اقتصادهای در حال توسعه نیز به این روند کمک می کنند. تا سال ۲۰۱۱ کشور چین، کشورهای انگلیس و آلمان را پشت سر می گذارد و پس از آمریکا و ژاپن به سومین بازار بزرگ تبلیغات جهان تبدیل می شود.
دراین میان تلویزیون از کل هزینه های تبلیغاتی جهان ۳۸ درصد سهم داشته است که به عنوان ابزار اصلی تبلیغات، همچنان قوی ترین نیز باقی مانده است. البته رقبای دیگری نیز وجود دارند. ضبط ویدئویی برنامه های تلویزیونی این امکان را فراهم می کند که بینندگان فیلم تبلیغات را به میل خود جلو ببرند و مجبور به تماشای آنها نباشند.
اما مهم ترین تازه وارد این میدان، اینترنت است. آگهی در اینترنت این امکان را فراهم می کند که آگهی دهندگان هم به خریداران خود و هم به خریداران بالقوه ای که در جست وجوی محصول خاصی هستند؛ دسترسی پیدا کنند.
● تبلیغات در ایران
تبلیغات به عنوان ابزار جلب توجه عموم به موضوعی ، از راه اعلامیه های مالی و برای انگیزش میل به خرید تعریف شده است و در نهایت یعنی ارتباطی که از طریق رسانه های جمعی پدید می آید در سال های گذشته تبلیغات ، در کشور ما حضور به مراتب پررنگتری نسبت به چنددهه پیش داشته است. با این حال صنعت تبلیغات در ایران در سه دهه اخیر از نظر علمی و تخصصی رشد چندانی نداشته .
محمدرضا مرتضوی، مدرس علوم ارتباطات اجتماعی در مورد دلایل این رشد نیافتگی علمی به دیدگاههای متفاوتی اشاره می کند. بهره نبردن از دانش روز و عدم استفاده از تازه ترین یافته های علمی در زمینه مخاطب شناسی ، فنون تبلیغات و نحوه تاثیرگذاری بر مشتری و تقاضا وجه مشترک اکثر دیدگاههاست .
با این حال این تاکید وجود دارد که اگر صنعت تبلیغات درایران به سرعت مسیر مجهزنشدن به دانش تبلیغات علمی را طی نکند در یک رقابت آزاد بین المللی یا نابود می شود و یا به کارگزار در شرکتهای بین المللی تبدیل می شود. مهم ترین محور چنین خطری رسانه های تبلیغاتی مانند مطبوعات، تبلیغات محیطی، بیلبوردها و حتی رادیو و تلویزیون هستند که مجبور به پذیرش حاکمیت آنها می شوند.
برای کشور در حال توسعه ای مانند ایران، تجهیز دانش تبلیغات چه بسا مهمترین اقدامی است که باید صورت گیرد، زیرا تمام افراد ذیربط مانند صاحبان صنایع، مدیران و رسانه ها و شرکتهای تبلیغاتی باید به دانش تبلیغات مجهز شوند تا بتوانند در رقابتهای آینده بین المللی جایگاه واقعی خود را بیابند.
مساله دیگر علمی نبودن تبلیغات است. به شکلی که بزرگترین مشکل بعداز انقلاب و با ایجاد شرکتهای تبلیغاتی از سوی مدیران ناآشنا با این صنعت آغاز شد. کسانی که اغلب فاقد اطلاعات علمی و دانش روز در زمینه تبلیغات بازرگانی هستند . از سوی دیگر صاحبان صنایع هم نگاه علمی به تبلیغات بازرگانی ندارند. این در حالی است که نوآوری و حرکت در مسیرهای تازه نخستین رمز موفقیت صنعت تبلیغات است . نوع پیام، رسانه، مخاطب، مشاور تبلیغاتی و صاحب پیام یا مشتری هم در این زمینه تاثیر بسیاری دارند. در پژوهشی که در رشته تبلیغات صورت گرفته به مسائلی چون برخوردهای سلیقه ای، برخورد رسانه ها در پخش پیام و عدم تناسب پیام با دیدگاه مخاطب به عنوان بزرگترین مشکلات اشاره شد.
یکی از این پژوهشگران می گوید: پیام های تبلیغاتی به ندرت برگرفته از تلاش تحقیقاتی و مطالعات مشتری یا مشاور تبلیغاتی است. پیام ها بدون هیچ توجهی به مخاطب تولید می شود. نبود نظام آموزشی و رشته های تخصصی دانشگاهی در امر تبلیغات خلا دیگر تبلیغات در کشور ماست.
چنانکه تغییر شغل از مشاغل مختلف به تبلیغات خیلی ساده است. به عنوان نمونه در ۱۰ سال گذشته که تعداد شرکت های تبلیغاتی رشد روزافزونی داشته ، در حالی که فقدان رشته تبلیغات بازرگانی در کشور به شدت محسوس است. اما سرعت رشد علمی و تکنیکی تبلیغات در جهان متناسب با نیازهای روزافزون در زمینه اطلاع رسانی رو به افزایش است و همین موجب شده تا به روش های جدید برای جذب مخاطب و بیشترین تاثیرگذاری رو آورده شود.
در بخش تبلیغات تلویزیونی ، عامل بیشترین تاثیرگذاری بر مخاطب، همواره تعیین کننده بوده است. در غیراین صورت هرگونه تبلیغی به نوعی ضدتبلیغ تبدیل می شود. اما آیا تبلیغات تلویزیونی در ایران از چنین ویژگی هایی برخوردارند؟ بیشترین تیزرهایی که از تلویزیون پخش می شود ، فاقد نوآوری است. از سوی دیگر، زمان آنها نسبت به پیامی که منتقل می کنند، طولانی است و همین مساله موجب خستگی مخاطب می شود. هنگامی که سریالها یا برنامه های پرمخاطب پخش می شود، ناگهان برنامه قطع و آگهی پخش می شود، چنین چیزی یک روند معمول در پخش آگهی های تلویزیونی است اما تاخیرهای طولانی برای پخش آگهی ها عمده ترین اشکال موجود است. در حالی که با افزایش هزینه پخش آگهی ها می توان زمینه کاهش تعداد آنها بدون آسیب رسیدن به درآمدهای خود را فراهم آورد.
اما چرا ساخت تیزرها از کیفیت مناسب برخوردار نیست؟ غیررقابتی بودن فروش باکس های تبلیغات مهمترین علت این بخش از قضیه است. هم اکنون سه شرکت عمده فروش باکس های تبلیغاتی به سایر شرکتها را به عهده گرفته اند که بیشترین ارزش افزوده نصیب آنها می شود.
بنابراین شرکتهای دیگر، به دلیل سهم کمی که دراین مورد پیدا می کنند، امکان سرمایه گذاری در بهبود کیفی تیزرها را از دست می دهند. ۳ شرکت عمده نیز به دلیل شرایط انحصاری موجود، انگیزه چندانی برای رقابت بیشتر ندارند. محدودیت های موجود در بهره گیری از موسیقی راک در ساخت تیزرها هم مانع ساخت تیزرهای سریع می شود. تیزرهای سریع، تیزرهایی هستندکه پیام خود را در زمانی کوتاه به مخاطب انتقال می دهند و بنابراین به موسیقی ویژه خود نیاز دارند.
مرکز تحقیقات ، مطالعات و سنجش برنامه های صدا وسیما در یک نظرسنجی از مردم تهران ، میزان محبوبیت تیزرهای راهنمایی و رانندگی را بررسی کرده است.هوتی ، یک نمونه موفق
از کل افراد مورد بررسی، ۸۰ درصد بیننده آگهی های آموزش راهنمایی و رانندگی بوده اند که ۱۲ تا ۱۴ ساله ها بیشترین میزان با ۹۱ درصد و ۵۰ ساله ها و بالاتر با ۶۰ درصد کمترین بیننده بوده اند موضوع آگهی ها (۳۷ درصد)، انیمیشنی بودن (۳۰ درصد) و شخصیت های آنان (۲۴ درصد) تکیه کلام و جنبه طنز (۹درصد) برای بینندگان جالب بوده است.
۴۸درصد از نحوه صحبت کردن و ۱۳ درصد آموزنده بودن ، متفاوت بودن با سایر برنامه ها و سوژه های جالب را ذکر کرده اند. در ضمن ۷۶ درصد پخش این آگهی ها را موجب رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی دانسته اند. این در حالی است که مدت پخش و میزان پخش آنها نیز به میزان زیادی رضایت بخش اعلام شده است.
نکته مهم در بررسی علاقه مردم به هوتی ، سیا و ... در این نکته نهفته که آنها حقایق جامعه ما هستند، چنان که مردم آنها را مانند یک سریال دنبال می کنند. مردم از پیام های خشک بیزارند و از سوی دیگر پیام های کلیشه ای کمترین اثرگذاری را دارد. دراین تیزرها، واسطه های انتقال پیام همان شخصیت های فانتزی هستند. بدین ترتیب نخست جذب مخاطب و بعد انتقال پیام در نظر گرفته شده است.
● مقایسه قوانین
در تحقیقی که دکتر محمدرضا رسولی در بررسی تطبیقی قوانین و مقررات تبلیغات ایران با چندکشور اروپایی و آسیایی انجام داده سالانه ۵۰۰میلیارد تومان در ا یران و ۴۰۰میلیارد دلار در جهان صرف تبلیغات تجاری می شود. مقایسه تطبیقی قانون های تبلیغات ایران با سه کشور انگلستان، چین و ارمنستان نشان می دهد تجدیدنظر در قوانین ، بویژه برای پیوستن به بازار تجارت جهانی (WTO) در بعد جهانی ضروری است.
انگلستان در بعد کمی مفصل ترین قوانین را به ویژه در حوزه کودکان و نوجوانان دارا است. در حوزه آسیب های روانی هم ، تنها انگلستان قانون ویژه دارد. در زمینه به کارگیری نهادهای ملی در تبلیغات کشور، انگلستان به طور مشخص قانونی ندارد ولی کشور چین استفاده از نشان های ملی چون پرچم ،نقشه ، زبان و ... را در آگهی های تجاری منع کرده .
درایران جبران خسارت در آگهی های تلویزیونی بر عهده سفارش دهنده و سازنده آگهی است و پخش کننده مسؤولیتی ندارد. در زمینه های حقوقی کودک ، دارویی و درمانی ، به کارگیری سمبل های ملی و جهانی ، رقابت کالاهای خارجی ، حقوق زنان و مردان، نحوه دفعات پخش، فناوری های نوین ارتباطی و یکپارچه سازی حاکمیت و نظارت برآگهی و انطباق جرایم باید تجدیدنظر شودو ملاحظاتی صورت بگیرد.
● جهان جدید تبلیغات
کمپانی هایی که سال ها تلویزیون، بیلبورد و... را برای تبلیغات استفاده می کردند هم اکنون به شیوه های هوشمندانه تری رو آورده اند . روشهایی که هم حفظ حریم خصوصی افراد موردتوجه قرار گرفته و هم از فناوریها و علوم جدید حداکثر استفاده به عمل آمده.
به عنوان نمونه گوگل، در آگهی های مرتبط با پرسش های کاربران را در باکس جست وجو در گوشه سمت راست بالای صفحه پاسخ ها قرار داده. این روش مزاحم ، تحمیلی و آزاردهنده نیست، فرمت ساده ای دارد و کاملاً با پرسش کاربر، مرتبط است. مثلاً کاربر در باکس جست وجو کلمه نرگس را تایپ کند، گوگل علاوه برآنکه مرتبط ترین پاسخ ها را می دهد، در سمت راست و بالای صفحه یک فروشگاه گل معرفی خواهدکرد.
این فناوریهای نوین موجب شده تا به عنوان مثال کوکاکولا که سه چهارم بودجه تبلیغاتی خود را صرف تلویزیون می کند، در دهه آینده در استراتژی های تبلیغاتی خود تجدیدنظر کند.
حتی ۷۵ درصد شرکتهای آمریکایی ظرف ۵ سال آینده حداقل ۲۰ درصد هزینه های تبلیغاتی کنونی خود را کاهش داده و به شیوه های جدید رو خواهند آورد. شیوه هایی که یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی به وجود می آید و به تدریج تبلیغات ، اختصاصی تر شده و برای هرکس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود.
در روش های جدید حتی وسط یک فیلم سینمایی فلسفی ، نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی شود اگر شرکت یا کمپانی وجود داشته باشد که به نوعی با فلسفه سرو کار داشته باشد، در آن برنامه گنجانده می شود یعنی یک ارتباط منطقی میان تبلیغ و فیلم سینمایی ، سریال یاکلیپ وجود دارد. هدف از این گونه تبلیغ ها دوری از فضای القا وتحمیل به مشتری است.
با این حال در پخش آگهی های تبلیغاتی از تلویزیون ایران ، تا به حال تجزیه و تحلیل جدی، منظم وعینی انجام نگرفته. معدود بررسی های موجود تنها محتوای آگهی ها را صرفاً از بعد آشکار آن و به شکل کمی مطالعه کرده اند. از آنجا که پیام های تبلیغی با هدف تاثیرگذاری بر مشتری به منظور ترجیح کالای موردنظر تهیه می شوند، تجزیه و تحلیل محتوای پیام ها فردی است. تا از یک سو فرم و شکل بیرونی و از سویی محتوا و شکل پنهانی آنهامورد بررسی قرار گیرد.
واقعیت آن است که تبلیغات ، تنها معرفی کالاها و خدمات نیست ، تبلیغات رؤیاها و شیوه های آرمانی زندگی را نیز در برمی گیرد. گویا قرار است سبک زندگی آرمانی همراه با کالاها یکجا به فروش برسند. حال تبلیغات تجاری تلویزیون چگونه و کدام مؤلفه های سبک زندگی ، الگوی روابط زن و مرد، شیوه های تربیتی و رفتارهای اجتماعی و حتی هدفمندی ها و ارزش های موجود یا برتر را تبلیغ می کند یا به تصویر می کشد؟

هیچ نظری موجود نیست: