۹.۱۵.۱۳۸۹

تاثیر اینترنت بر بازاریابی سنتی

ابزار عمده رسیدن به اهداف بازاریابی ارتباطات است و اینترنت جدیدترین و موثرتـــــرین وسیله ارتباطی است. درنتیجه بی شك اینترنت تاثیرات عمیقی بر نحوه انجام بازاریابی داشته و درحقیقت بازاریابی اینترنتی تغییرات عمده ای نسبت به بازاریابی سنتی پیدا كـــــرده است. البته باید توجه داشت كه تئوری های موجود در بازاریابی قابلیت كاربری در اینترنت را نیز دارا هستند چرا كه نیازها و خواسته های اساسی بشر تغییر نكرده است و تنها چگونگی تامین آنها متفاوت گشته است. لذا تنها تكنیك های بازاریابی و چگونگی بكارگیری آنها ممكن است دچار تغییر شده باشد (CHAFFEY ET AL, ۲۰۰۰). بنابراین، هنوز هم مفهــوم اساسی بازاریابی آنگونه كه كاتلر می گوید یعنی ارضای نیازها و خواسته های مشتریان، در عصر اینترنت نیز مصداق دارد اما مطمئناً روشهایی كه برای شناخت و برآوردن این نیازها و خواسته ها به كار می رود دچار تغییر گشته است. كمااینكه طی سالیان گذشته تكنولوژی های یگری مثل رادیو و تلویزیون نیز تحولاتی را در نحوه انجام بازاریابی به وجود آورده اند.
اینترنت نیز به دلیل بعضی از ویژگیهای خاص خود تغییرات اساسی را در بازاریابی سنتی به وجود آورده است. این تغییرات توسط محققان مختلف موردبررسی قرار گرفته است: تغییر جریان اطلاعاتی یك طرفه بین شركت با مشتریان در بازاریابی سنتی به جریان اطلاعاتی دوطرفه (BLATTBERG ET AL, ۱۹۹۴) در بازاریابی اینترنتی، تغییر ازبازاریابی انبوه به بازاریابی فردی (MARTIN, ۱۹۹۶)، تغییر از مفهوم بخش بندی بازار در بازاریابی سنتی به مفهوم جامعه سازی در بازاریابی اینترنتی& &(ARMSTRONG AND HAGEL,۱۹۹۶)،تغییر تفكر مشتری به عنوان بازار هدف به تفكر مشتری به عنوان شریك تجاری (MCKENNA) . شكل شماره یك نشان دهنده تغییرات ایجاد شده در بازاریابی درنتیجه بكارگیری اینترنت است. از مهمترین تغییرات ایجاد شده در بازاریابی سنتی كه در اثر اینترنت به وجود آمده، تغییر مدل بازاریابی یك به چند (ONE-TO MANY MODEL) به مدل چند به چند (MANY - TOMANY MODEL) است (HOFFMAN AND NOVAK, ۱۹۹۶). به دلیل اهمیت این تغییر در فرایند بازاریابی آن را به طور جداگانه در قسمت بعد موردبحث قرار می دهیم.
● مدل چندبه چند در بازاریابی اینترنتی
هافمن و نواك (۱۹۹۶)معتقد هستند كه اینترنت باعث شده تا ارتباطات بازاریابی سنتی كه به صورت یك به چند بود به صورت چند به چند دربیاید. در مدل یك به چند، شركت پیامی را از طریق یك وسیله ارتباطی یا یك رسانه به مشتریان متعدد ارسال می كند. در این نوع ارتباط مصرف كنندگان قادر به برقراری ارتباطات پویا با شركت نبودند و صرفاً به صورت شنونده عمل می كردند. مدل سنتی یك به چند باعث می شد كه مشتریان در معرض بمباران پیامهای تبلیغاتی شركت ازطریق رسانه هایی مثل تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجله،... قرار بگیرند، درحالی كه نمی توانستند به صورت فعال با شركت ارتباط برقرار كرده و بر آن پیامها تاثیر بگذارند. مدل سنتی ارتباطات بازاریابی در شكل شماره دو ترسیم شده است. این مدل دارای سه ویژگی زیر است:
۱ - وسیله ارتباطی یا رسانه فقط به عنوان كانال انتقال پیام یا مضمون از شركت به مصرف كننده عمل می كند؛
۲ - مصرف كنندگان به معنای واقعی كلمه فقط شنونده هستند و فـــرض می شود كه ازنظر ذائقه هایشان درمورد اطلاعات منتقل شده، همگن و متجانس هستند؛
۳ - هیچ تعاملی بین مصرف كنندگان و شركت وجود ندارد.
با ظهور اینترنت و بكارگیری آن در ارتباطات بازاریابی، مدل سنتی یك به چند به مدل جدید چند به چند تغییر پیدا كرد. دراین مدل شركتها و مصرف كنندگان متعدد با استفاده از یك رسانه كه همان اینترنت است با هم ارتباط دارند و به دلیل توانایی خاص این رسانه كه امكان برقراری ارتباط همزمان شركتهای متعدد را با خود و یا با مصرف كنندگان متعدد می دهد طرفهــــای شركت كننده در ارتباط می تواند با یكدیگرتعامل داشته و برهم اثر بگذارند. این مدل نوین دارای ویژگیهای زیر است:
▪ مشتریان می توانند با یكدیگر و با رسانه تعامل داشته باشند؛
▪ شركتها می توانند ازطریق رسانه مضمون و پیامی را فرستاده و به تعامل یكدیگر بپردازند؛
▪ مشتریان و شركتها می توانند با هم تعامل داشته باشند؛
▪ مشتریان می توانند خود، پیامها و مضامین تجاری را به رسانه منتقل كنند. بدین ترتیب مدل جدیدی از ارتباطات پیش روی بازاریابان قرار دارد كه باید با بكارگیری محاسن آن و درصورت وجود ازبین بردن معایب آن، درجهت برآوردن نیازهای مشتریان و رسیدن به اهداف سازمانی قدم بردارند. اگرچه بازاریابی اینترنتی در چند سال اخیر رونق بسیاری یافته است اما اكثر شركتها عمدتاً از آن برای ترفیع و تبلیغ استفاده كرده اند.
تنها تعداد محدودی از این شركتها به طور كامل از پتانسیل بازاریابی اینترنتی بهره گرفته اند (KIANG AND CHI, ۲۰۰۱). شاید یكی از علل عدم بكارگیری كامل بازاریابی مبتنی بر اینترنت عدم شناخت نسبت به مزایای بالقوه آن است.
● مزایای بازاریابی اینترنتی
گرچه در ابتدای تجاری شدن اینترنت ابزارهای زیادی درمورد توانایی آن برای تحول تجارت و فعالیتهای اساسی آن مثل بازاریابی صورت گرفت كه اكثراً خیالی بیش نبود اما تدریجاً با گذشت زمان و انجام تحقیقات مختلف در این زمینه، توانائیها و مزایای اینترنت به طور واقع بینانه ای موردشناسایی قرار گرفت. مزایای بازاریابی اینترنتی توسط محققــان مختلف موردبررسی قرار گرفته و طبقه بندی شده است. یكی از این طبقه بندیها مربوط به كیانگ و چی (۲۰۰۱) است. آنها مزایای بازاریابی را در سه بعد موردبررسی قرار داده اند:
الف) بعد ارتباطاتی _(تبادل اطلاعات میان خریــداران و فروشندگان): اینترنت وسیله ای بی نهایت موثر برای دسترسی به، سازماندهی و تبادل اطلاعات است. خصوصیات منحصر به فرد اینترنت كه مربوط به بعد ارتباطی هستند عبارتند:
▪ توانایی در نگهداری حجم وسیعی از اطلاعات كه بتوان آنها را با هزینه های پایین، از هر كجای جهان و توسط هر كسی از طریق شبكه جستجو كرده و یا منتشر ساخت؛
▪ تعامل پذیری و توانایی در ارائه اطلاعات همزمان؛
ارائه تجارب ادراكی كه بسیار بیشتر از تجارب ادراكی حاصل از رسانه های كاغذی است.
اینترنت می تواند اطلاعات موردنیاز مشتری را به صورت همزمان و به محض درخواست، به صورت ۲۴ ساعته و در هفت روز هفته، دردسترس او قرار دهد و این به معنی تعامل بیشتر، خدمات بهتــر و پاسخگویی سریع تر به مشتری است.
روشهای برقراری ارتباطات در اینترنت متفاوت بوده و از پست الكترونیكی و گروههای خبری تا اتاقهای گفتگو و غیره را شامل می شود. این روشها به بازاریابان امكان می دهند تا از نیازهای درحال تغییر مشتریان باخبر بوده و استراتژی های بازاریابی خود را با این تغییرات تطبیق دهند. همچنین استفاده از ارتباطات اینترنتی موجب صرفه جویی در هزینه های تلفن و فاكس می شود. یكی دیگر از مزایای استفاده از اینترنت امكان جمع آوری اطلاعات درمورد مشتریان ازطریق نظرسنجی های برخط است.
شــــركتها با استفاده از ایــــــن اطلاعات می توانند تبلیغاتی متناسب با تك تك مشتریان ارائه كنند. این توانایی موجب تسهیل بازاریابی ارتباطی و اجرای برنامه های وفاداری می شود. عامل دیگری كه درمورد بعضی محصولات مزیت حساب می شود، عدم وجود تماس رودررو در ارتباطات اینترنتی است. این عدم تماس رودررو در خرید محصولاتی همانند دارو برای بیماریهای خاصی كه افراد از ذكر نام آنها خجالت می كشند یك مزیت مهم به شمار می رود.
ب) بعد مبادلاتی (فعالیتهای مربوط به فروش محصولات): اینترنت دسترسی تجارتها به دامنه وسیع تری از مشتریان بالقوه در سراسر جهان را فراهم ساخته است. این مزیت مخصوصاً برای تجارتهای كوچك دارای اهمیت است و آنان را در امر رقــــــابت باشركتهای بزرگتر یاری می رساند. اینترنت همچنین اداره فرایند مبادله را راحت تر كرده است، مخصوصاً در رابطه با پردازش سفارشات پیچیده، كه این امر موجب كاهش كارهای دفتری، افزایش كارایی و كاهش هزینه های مبادله می شود. سیستم های پرداخت برخط ضمن پایین آوردن هزینه پردازش مبادلات، امكان پرداختهای كم در ازای ارائه خدمات جزئی را فراهم می آورند.
درمورد مبادلات بنگاه به بنگاه كاهش زمان پردازش به معنای این است كه خریدار می تواند سطح موجودی انبار و همچنین سایر هزینه های سربار را پایین نگه دارد. اینترنت امكان تطبیق سریع با شرایط جدید بازار را فراهم آورده و به شركتها اجازه می دهد تا برنامه های ترفیعی مطابق با خصوصیات تك تك مشتریان طراحی كرده و قیمتهای قابل انعطافی را ارائه كنند. همچنین هزینه های پایین برای ورود و شروع بازاریابی اینترنتی یكی دیگر از مزایای اینترنت است.ج) بعد توزیع (تبادل فیزیكی كالاها و خدمات): بازاریابی اینترنتی حق انتخابهای بیشتر و انعطاف پذیری بالاتر را برای شركتها فراهم ساخته و درعین حال مواردی همچون: موجودی های انبار زیاد، هزینه های انبارداری و هزینه اجاره فضا را از بین برده است.
اینترنت همچنین زنجیره عرضه را كوتاه كرده و هزینه های مربوط به واسطه ها را كاهش داده است. توانایی اینترنت درعمل كردن به عنوان یك كانال توزیع برای محصولات خاص (محصولات دیجیتالی مثل نرم افزارهای كامپیوتری) یكی از ویژگیهای منحصر به فرد آن است. بكارگیری اینترنت به عنوان یك كانال توزیع نه تنها هزینه های ثابت توزیع را كاهش می دهد بلكه توزیع سریع و همزمان كالاها و خدمات خریداری شده را تضمین می كند. (جدول شماره یك)
مزایای موردبحث شركتها را بر آن داشته تا به اتخاذ سیاستهایی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی تلاش كنند. تاكنون مدلهای مختلفی برای جایگزینی مدلهای قدیمی مربوط به بازاریابی سنتی ارائه شده است. یكی از این موارد مدل هفت آی (۷IS MODEL) است كه در این مقاله شرح داده خواهدشد.
● مدل هفت آی
بـازاریابی اینترنتی دربردارنده مزایای عمده ای است و لذا شركتها به دنبال آن هستند كه از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی اینترنتی حركت كنند. البته همان طور كه قبلاً ذكر گردید بازاریابی اینترنتی به معنای عدم كارایی مفاهیم سنتی بازاریابی در محیط اینترنت نیست بلكه به معنای تغییر تكنیك های بازاریابی است. یكی از تكنیك های قدیمی برای اداره فعالیتهای مربوط به بازاریابی، آمیخته بازاریابی است.
آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی كه دستیابی شركت به اهداف موردنظر را تحت تاثیر قرار می دهد. این متغیرها در چهـــار متغیر اساسی دسته بندی شده اند كه عبارتند از: محصول، قیمت، مكان و ترفیع (KOTLER, ۱۹۸۶). در طی سالیان گذشته گاهی اجزای دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه شده است اما همواره این چهار مورد ثابت بوده و درمورد آن توافق عمومی وجود داشته است.
با پایدار شدن بحث بازاریابی اینترنتی، بعضی از محققان سعی كرده اند تا مدلهای جایگزینی برای آمیخته بازاریابی سنتی ارائه كنند كه با خصوصیات عصر اینترنت سازگار بوده و فرایند تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی مبتنی بر اینترنت را تسهیل سازد. یكی از این موارد، مدل «هفت آی» است كه برای اولین بار توسط اسپالتر (۱۹۹۶) مطرح شد. گرچه او قصد نداشته تا این مدل را به عنوان جایگزینی برای آمیختــــه بازاریابی مطرح سازد لیكن می توان از مدل او برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی استفاده كرد. مدل پیشنهادی اسپالتر دارای هفت جزء است. این اجزا عبارتند از:
۱ - اتصال (INTERCONNECTION): توانایی در ایجاد اتصال و ارتباط همزمان مابین هزاران نفركه در سرتاسر جهان پراكنده اند نكته حائزاهمیتی است كه باید در انتقال فعالیتهای بازاریابی به اینترنت موردتوجه قرار گیرد. مشتریان می توانند از هر كجای زمین، ۲۴ ساعت درهفت روز هفته، به پایگاه اینترنتی فروشنده مراجعه كرده و از آن خرید كنند. بازاریابان باید این توانایی جدید را مدنظر قرار دهند.
۲ - تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی (INTERFACE): وجود یك تعامل مناسب بین مشتری با پایگاه اینترنتی شركت امری حیاتی است. پایگاه شركت اولین نقطه برخورد میان مشتری و شركت در محیط مجازی است و باید به گونه ای باشد كه ادامه ارتباط مشتری با سازمان را تشویق و تقویت كند. در اینجا مسئله نوع طراحی پایگاه اینترنتی مهم خواهدبود.
۳ - تعامل مشتری با اعضای شركت (INTERACTIVITY): اینترنت امكان برقراری گفتگو و ارتباط صمیمانه مشتری با اعضای شركت&، فارغ از هرگونه محدودیت زمانی و مكانی، را میسر می سازد. برقراری تعامل چه به صورت اتوماتیك از طریق فرستادن پست الكترونیكی و چه به صورت برقراری ارتباط انسانی ازطریق اتاقهای گفتگو یكی از ویژگیهای اساسی اینترنت بوده و نقطه ممیزه آن با سایر رسانه های عمومی نظیر رادیو و تلویزیون است. شركتها باید به درستی از این ویژگی استفاده كنند.
۴ - درگیر شدن (INVOLVEMENT): بازاریابان باید جوی را به وجود آورند كه مشتری را درگیر ارتباط پیوسته با شركت كرده و او را ترغیب به بازدیدهای مجدد و مكرر از پایگاه خود كند. راههای مختلفی برای ایجاد این درگیری وجود دارد مثلاً: طراحی جالب و جذاب پایگاه&، ایجاد وفاداری نسبت به مارك شركت، پیوند دادن سایت شركت به سایتهای محبوب و رایج و قراردادن موارد سرگرم كننده بر روی پایگاه.
۵ - اطلاعات (INFORMATION): دسترسی گسترده به اطلاعات مربوط به كالاها و خدمات در اینترنت، موجب جابجایی رابطه قدرت از بازاریابان به مشتریان شده است. مشتریان از این اطلاعات برای یافتن محصولات موردنظر خود استفاده می نمایند درست به همان گونه كه بازاریابان از اطلاعات موجود برای یافتن مشتری استفاده می نمایند. بازاریابان باید در طراحی برنامه های خود این پدیده را مدنظر قرار دهند.
۶ - فردگرایی (INDIVIDUALISM): فردگرایی در اینجا به معنای توانایی وتمایل بازاریاب در ارائه كالاها و خدمات سفارشی است. یعنی ارائه محصول خاص برای هر فرد طبق علائق و ترجیحات خاص هر فرد. ویژگیهای منحصر بفرد اینترنت امكان انجام چنین كاری را میسر ساخته است. لذا شركتها باید از این خصوصیت درجهت جذب مشتریان استفاده كنند.
۷ - صداقت (INTEGRITY): حفظ حریم خصوصی، امنیت و محرمانه ماندن اطلاعات شخصی افراد باید تضمین گردد. صداقت پایگاه اینترنتی بر روی موفقیت و شهرت سازمـــان، در محیط مجازی و فیزیكی، تاثیر می گذارد. صداقت عامل اصلی به وجود آمدن حس اعتماد مشتری نسبت به شركت است. بازاریابی اینترنتی باید وجود چنین امنیتی را برای مشتریان تضمین كند.
● نتیجه گیری
فناوری اینترنت مهمترین اختراع عصر حاضر است كه چه آن را بپذیریم و چه در مقابل آن مقاومت كنیم تاثیرات عمیقی بر شیوه انجام فعالیتها، مخصوصاً فعالیتهای تجاری، گذاشته و در آینده تاثیرات بیشتری خواهد گذاشت. بازاریابی نیز به عنوان یكی از فعالیتهای اساسی هر سازمان انتفاعی و غیرانتفاعی تاثیرات عمیقی را درنتیجه ظهور اینترنت پذیرفته است. این تاثیرات دربردارنده مزیتهای مختلفی برای بازاریابان بوده است و به همین دلیل شركتها به دنبال انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی هستند. نكته بااهمیت در این انتقال واقع بینی و پرهیز از تغییرات ناگهانی در فعالیتها است. تجربه تاریخی ثابت كرده است كه تغییرتدریجی و مرحله به مرحله غالباً موفق تر است.

هیچ نظری موجود نیست: