۹.۲۱.۱۳۸۹

نه به لوگوهای تجاری

همزمان با راه پیمایی‌ها و اعتراضات گسترده علیه جهانی‌سازی و آزاد سازی تجارت در سال‌های آغازین هزاره سوم، انتشار کتاب «نه به لوگوهای تجاری» اثر خانم نائومی کلاین، جان تازه‌ای به این رویارویی‌ها داد. نویسنده این کتاب در معرفی اثر خود، با اشاره به عصر شکل‌گیری برندها و برون سپاری فرآیندهای تولید به شرکت‌های فعال در کشورهای در حال توسعه، پرده از سیاست‌های استعماری و تزویر گرایانه این ابرشرکت‌های تجاری و صنعتی برمی‌دارد. خانم کلاین از همه مردم دنیا می‌خواهد که به لوگوهای تجاری، نه بگویند.
«به عنوان یک انسان، من به طبیعت عشق می‌ورزم و هرگز فریفته چشم ‌نوازی بیل‌بوردهای تبلیغاتی نبوده‌ام. لذا می‌توان با سرنگون کردن هر بیل‌بورد، زیبایی را به طبیعت بازگرداند. به همین خاطر، من پس از بازنشستگی در صنعت تبلیغات، یک گروه زیرزمینی با ماسک‌های سیاه تشکیل می‌دهم تا با سفر به سراسر کره زمین، بر روی موتور سیکلت‌هایی بی صدا در تاریکی شب، همه پوسترها و تابلوهای تبلیغاتی را نابود کنیم. آیا چنین کاری به ارتقای شرایط زندگی شهروندان ما منجر نخواهد شد؟» (بخشی از کتاب «اعتراض‌های یک تبلیغاتچی» نوشته دیوید اگیلوی، بنیان گذار ابرشرکت تبلیغاتی اگیلوی اندماتر، ۱۹۶۳ میلادی»)
رشد خارق‌العاده و نجومی ثروت و تأثیرات فرهنگی ابرشرکت‌های چند ملیتی در بیست سال گذشته را می‌توان به این نظریه منحصر به فرد و ساده نظریه ‌پردازان دانش مدیریت در اواسط دهه هشتاد میلادی نسبت داد: «ابرشرکت‌های موفق باید در گام اول به ایجاد برند (یک تصویر ذهنی مطلوب از کالا) که متفاوت از تولید کالا است، بپردازند.»
تا آن زمان، اگرچه در دنیای ابرشرکت‌ها، ایجاد یک برند موضوعی مهم به شمار می‌رفت، اما اصلی‌ترین انگیزه هر تولید کننده‌ای در عصر ماشین، ساخت کالاهای مختلف بود. حتی در سال ۱۹۳۸ میلادی، مدیران مجله «فورچون» اعلام کرده بودند که دلیل اصلی ایجاد شرایط رکود بزرگ در اقتصاد ایالات متحده، روی گردانی از تولید محصول است. به هرحال،‌ ایجاد برند در نقطه مقابل ساخت کالا به شمار می‌رود. در گذشته، تولید بیشتر به معنای درآمد بیشتر و به دنبال آن، کسب قدرت افزون‌تر بود، اما در سال‌های دهه هشتاد میلادی و به دنبال وقوع رکود اقتصادی، تعدادی از تولید کنندگان قدرتمند بازار‌ رو به افول نهادند. بسیاری از کارشناسان در آن دوره یادآوری می‌کردند که این ابرشرکت‌ها بسیار غول ‌پیکر و بسیار ثروتمند شده و با داشتن هزاران کارگر، زمین‌گیر و کم ‌تحرک شده‌اند و برنامه‌ریزی‌های پیچیده و سر درگم مدیریت منابع تولید و کارگران، آنان را از ریشه‌های اصلی موفقیت باز داشته است. بدین ترتیب، نوعی جدید از ابرشرکت‌ها برای کسب سهم بیشتر در بازار، شروع به رقابت با تولید کنندگان سنتی کاملاً آمریکایی کردند. «نایک‌ها»، «مایکروسافت‌ها» و بعدها «اینتل‌ها» را باید شاخص‌ترین رقبای جدید به حساب آورد. این سازمان‌های تجاری نو ظهور، تولید کالا را یک بخش اولیه فعالیت‌هایشان به شمار می‌آورند و با توجه به آزاد سازی‌های اخیر تجاری و کاهش نیاز به کارگر، تولیدات خود را به طرف‌های تجاری پیمانکاری واگذار می‌کردند که عموماً در فراسوی مرزهای ایالات متحده قرار داشتند. مدیران این شرکت‌ها، تلاش اصلی خود را بر روی ایجاد تصویری ذهنی از برندهای تجاری خود معطوف می کردند. لذا تمرکز آنان نه بر بخش تولید که بر بخش بازاریابی معطوف بود و البته آنان سودآوری هنگفتی نیز به دست می‌آوردند. لذا تلاش در جهت کوچک‌تر شدن و کاستن از دامنه اموال و تجهیزات، به همراه گام برداشتن در راستای ایجاد یک تصویر ذهنی قدرتمند، به عامل برنده شدن در مسابقه تجارت تبدیل شد. از سوی دیگر، موج ادغام‌های تجاری در دنیای ابرشرکت‌ها در سال‌های اخیر، یک پدیده گمراه‌ کننده به شمار می‌رود. چرا که به نظر می‌رسد، با پیوستن این غول‌ها به یکدیگر، آنها بزرگ‌تر و بزرگ‌تر می‌شوند. نکته کلیدی در درک این تغییرات، این است که با صرف ‌نظر از بحث سود آوری، اکثر چنین اقداماتی، شکننده و ناپایدار بوده‌اند. از سال‌ها پیش، بسیاری از تولید کنندگان شناخته شده دنیا، دیگر نه کالایی تولید و نه آنها را تبلیغ می کنند، بلکه آنها با خرید محصولات و برند سازی، ایجاد و تقویت جایگاه این برندها و تصویر ذهنی مربوطه به آنها را در کانون توجه خویش قرار داده‌اند. همچنین آنها در این شرایط، دیگر به اره و مته و چکش نیاز ندارند، بلکه این ابرشرکت‌ها باید در جهت ایجاد تصاویری تجاری، بازسازی مداوم آنها و تلاش در راستای بهبود مداوم آنها گام بردارند. در کتاب من، شما می‌توانید با ابعاد مختلف هجوم این غول‌های تجاری به اماکن عمومی نظیر مدارس، هویت جوانان، ملیت و فضاهای غیر تجاری آشنا شوید.
● آغاز برند
شناخت چگونگی آغاز فرآیند برند سازی، می‌تواند درس‌های زیادی را به همراه داشته باشد. یک نکته کلیدی در این میان این است که برند سازی و تبلیغات با هم متفاوتند. در تبلیغات، ما بخش‌هایی از یک طرح بزرگ برند سازی را اجرا می‌کنیم. برندها، ابزار اصلی حیات ابرشرکت‌ها به شمار می‌روند و تبلیغات، یکی از ابزارهای گسترش حاکمیت آنها است. در گذشته و به ویژه از نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی به بعد، شرکت‌های تجاری از ابزارهایی نظیر رادیو و خودرو و لامپ‌های رنگی و گرامافون برای تبلیغ محصولات خود بهره می‌بردند. بدین ترتیب، اگرچه تعدادی از کالاهای پیشرفته‌تر هنوز هم با اسامی شرکت‌های مبدع آنها شناخته می‌شوند، اما این امر تصادفی بوده است. خیلی زود، شرکت‌ها دریافتند، برای پیروزی در رقابت‌های تجاری خود، باید برند سازی رقابتی را مورد توجه قرار دهند. لذا نقش تبلیغات هم از یک ابزار اطلاع‌ دهنده، به ابزاری که یک تصویر ذهنی را پیرامون یک کالای دارای برند تجاری می‌سازد، تغییر یافت. اگر در گذشته شرکت‌ها، کالاهایی ژنریک نظیر شکر و آرد و سوپ تولیدی خود را تبلیغ می‌کردند، اما در عصر برندها، تنها چند نام تجاری، بر سراسر بازار یک کالا سلطه پیدا‌ کردند. به عنوان مثال، تبلیغ خودروهای ساخته شده توسط شرکت «جنرال موتورز» (GM) به عنوان «وسیله ‌ای شخصی، انسانی و گرم» یکی از این نمونه‌ها است. گویی ابرشرکت‌ها به دنبال یافتن روح محصولات خود بودند.
در پایان دهه چهل قرن بیستم، این آگاهی عمومی در میان ابرشرکت‌ها به وجود آمده بود که باید به برند به عنوان موضوعی فراتر از تصاویر چاپ شده در مطبوعات و تابلوهای تبلیغاتی نگریست. چرا که اگر چه ممکن است ابرشرکت‌ها کالاهایی تولید کنند، اما مصرف ‌کنندگان، برندها را خریداری می‌کنند.
چند دهه طول کشید تا تولید کنندگان در سراسر دنیا این مفهوم را دریابند. مثلاً خرید شرکت «کرافت» به مبلغ دوازده و شش دهم میلیارد دلار از سوی ابرشرکت سیگار سازی «فیلیپ موریس»، در حالی که ارزش فیزیکی آن، تنها یک ششم این مبلغ بود را یکی از نشانه‌های این عصر نوین می‌دانند. گویی مدیران فیلیپ موریس بیش از ده میلیارد دلار برای خرید نام تجاری کرافت پرداخت کرده بودند. اندکی بعد، مدیران بازار بوس وال استریت هم دریافتند که فراتر از ارزش بازاری یک شرکت، موضوعات مهم دیگری هم در بازارهای جهانی حکمفرماست. لذا تبلیغات تجاری، علاوه بر پیشبرد فرایند فروش، به بالا بردن ارزش تجاری یک شرکت نیز کمک می‌کرد و در مدتی کوتاه، ما با رشد شگرفی در هزینه‌های تبلیغاتی دنیا روبه‌رو شدیم که تلاش در جهت تقویت جایگاه برندها نیز در کانون توجه قرار گرفت. بازاریابان و تبلیغات‌چیان، با تلاش فراوان سعی می‌کردند که با شناخت بخش‌های مختلف بازار، از هر فرصتی برای توسعه جایگاه برندها استفاده کنند. اعلام مدیران وال استریت مبنی بر مرگ برندها را چیزی همانند اعلام مرگ کالاها در سال ۱۹۹۳ میلادی، باید یک مرحله مهم حیات برندها ارزیابی کرد.
● مرگ برندها؛ طنزی که در مورد آن مبالغه زیادی شده است
از آغازین روزهای ایجاد برندها، در مورد مرگ برندها پیش‌بینی‌هایی انجام می‌گرفت. البته تبلیغاتچی‌ها هم از قاعده جاذبه برای تعریف مرگ یک مفهوم، در صورتی که برای بالا بردن آن گامی برداشته نشود، استفاده می‌کنند. هزینه‌های کنونی انجام شده در بازار تبلیغات ایالات متحده که از مرز دویست میلیارد دلار گذشته و بیش از نیمی از کل هزینه‌های تبلیغاتی دنیا را شامل می‌شود، بیانگر اهمیت این بخش و در پیش گرفتن رویکردهای تهاجمی می‌باشد. در گزارش اخیر توسعه انسانی سازمان ملل متحد نیز یادآوری شده است که رشد سرمایه ‌گذاری در بخش تبلیغات، سی و پنج در صد بیش از نرخ رشد اقتصادی دنیای معاصر است و نباید فراموش کرد که با گسترش این بازار، رویکردهای تهاجمی به سوی مصرف ‌کنندگان نیز با رشدی فزاینده روبه‌رو می‌شود.
دیوید لوبارس یکی از مدیران ارشد تبلیغاتی شرکت «امنیکام» می‌گوید: «با افزایش دامنه رقابت، ما شاهد سرمایه‌گذاری بیشتر برای اطمینان یافتن از رسیدن پیام شما به مصرف ‌کنندگان هستیم. گویی همانند سوسک‌ها، با اسپری کردن بیشتر و بیشتر، شما آنها را مقاوم‌تر می‌کنید!»
لذا اگر مصرف ‌کنندگان هم نظیر سوسک‌ها هستند، بازاریابان باید برای سلطه برآنها به ابزارهای جدیدتر و کاراتری مجهز شوند. تکنیک‌های هوشمندانه و نفوذی و حمایت از برنامه‌های مختلف عمومی، بخشی از این راهبردهای نوین است. مثلاً در شبه جزیره اسکاندیناوی، شما می‌توانید برای مکالمه‌های بین شهری خود از خدمات شرکت‌های ارتباطی به صورت رایگان استفاده کنید، اما در طول زمان مکالمه، باید به پیام‌های تبلیغاتی شرکت‌های مختلف گوش فرا دهید. استفاده از آسمان برای نمایش پیام‌های تبلیغاتی، درج تبلیغات در کف پیاده‌روها، استفاده از برنامه‌های کوچک تبلیغاتی در سایت‌های اینترنتی، چاپ این پیام‌ها بر روی کارت‌های عضویت کتابخانه‌های عمومی و نصب بیل‌بورد در پارک‌های ملی، بخشی از این روش‌های نوین به شمار می‌رود.
از سوی دیگر، شرکت «پپسی» طرحی در دست اجرا دارد که براساس آن، لوگوی تجاری شرکت بر روی سطح ماه تابانده می‌شود، هر چند تاکنون مخالفت‌های زیادی با این طرح شده است. شرکت «باربی» هم با یک قرارداد هنگفت مالی، کلیه پیاده‌روها، درخت‌ها و جاده‌های شهر سالفورد انگلستان را به رنگ صورتی درآورده است. امروزه تبلیغات عمومی یک بازار سی میلیارد دلاری را تشکیل می‌دهد که تصمیم ناسا مبنی بر درج تبلیغات تجاری بر روی ایستگاه‌های فضایی خود را نیز باید در این راستا ارزیابی کرد.
البته این رقابت شدید بین برندهای تجاری، نتایج غیر منتظره‌ای را در پی داشت. مثلاً شرکت فیلیپ موریس اعلام کرد که قیمت سیگارهای خود را تا بیست در صد کاهش می‌دهد؛ اما شرکت «مارلبورو» که خود را برند با پرستیژ بازار سیگار می‌دانست، حاضر نشد که به این کار تن دهد. لذا خیلی زود با بحران روبه‌رو شد. بدین ترتیب، مرد کابوی اسب سوار مارلبورو که از سال ۱۹۵۴ میلادی به عنوان پر سابقه‌ترین طرح تبلیغاتی به شمار می‌رفت، از زین اسب خود سرنگون شد.
مسابقه کاهش قیمت، به وقوع یک بهمن تخریب گر در بازار نیز انجامید؛ شرکت‌های زیادی با بحران مالی روبه‌رو شدند و جایگاه برندها به شدت تضعیف شد. اندکی بعد هم بسیاری از نام‌های پرسابقه بازار نظیر «تاید» و کرافت با چالش‌های زیادی روبه‌رو شدند. مغازه‌ داران هم دریافتند که در سایه رکود کنونی، باید بیش از پرستیژ کالا به قیمت آن توجه کنند. متخصصان بازاریابی از این شرایط نوین به عنوان «ناتوانی در مشاهده برندها» نام می‌برند. وضعیتی که صنعت تبلیغات و بازاریابی را با یک بحران چالش برانگیز روبه‌رو کرد. پژوهش‌های بعدی نیز نشان داد که مصرف ‌کنندگان آمریکایی متعلق به دوره انفجار جمعیت دهه پنجاه میلادی، بیش از هر زمان دیگری، در برابر تبلیغات تجاری به مخاطبانی کور و کر تبدیل شده‌اند.
از آغاز رکود تجاری در سال ۱۹۹۳ میلادی نیز چند شرکت توزیع ‌کننده کالاهای تجاری مختلف نظیر«وال مارت» و «مارک‌ اند اسپنسر» توانستند سهم بازار خود را دو برابر کنند.
در بازار کامپیوتر، ما شاهد به وجود آمدن رقبای جدید و نوآوری بودیم که غول «آی.بی.ام» را به شرکت در مسابقه کاهش قیمت ترغیب کرد. بسیاری از خرده ‌فروشان به عرضه کالاها و غذاهای ژنریک(بی‌نام) روی آوردند. این مسابقه چانه‌زنی بر سر قیمت، بسیاری از برندهای سرشناس را با مشکلات مختلفی رو به‌ رو کرد. بسیاری از برندها نیز به این نتیجه رسیدند که یک استراتژی هوشمندانه را باید بر مبنای کاهش قیمت‌ها و نه تقویت جایگاه برندها با استفاده از تبلیغات تجاری بنیان نهاد.
کاهش پنج و نیم درصدی بودجه تبلیغاتی صد برند برتر بازار در سال ۱۹۹۱ میلادی، نشانه ‌ای از شکل ‌گیری شرایط جدید بازار بود که در چهار دهه اخیر، بی‌نظیر به شمار می‌رفت. شرکت‌های زیادی هم به ابزارهایی نظیر کاهش قیمت (نظیر شرکت‌های سیگار سازی)، تبلیغات فروشگاهی، اهدای جایزه و یا مسابقات روی آوردند.
بی‌تردید در سایه این مسابقه جدید، نظام سرمایه ‌سالاری و مطبوعات با بحران‌های زیادی روبه‌رو می‌شدند. شیوه‌های پیشین سرگرمی هم با تغییراتی مواجه شد. حتی دیگر پوشیدن تی شرت‌های دارای لوگوهای تجاری، کار پسندیده‌ای به شمار نمی‌رفت.
● برندها در بازی مرگ و زندگی
با وجود اعتقاد عمومی نسبت به مرگ برندها، هنوز هم عده‌ای نظر دیگری داشتند. در آن سال‌ها، گروهی از شرکت‌ها نظیر «نایک»، «اپل»، «کالوین کلین»، «دیسنی»، «لویس» و «استار بوکس»، همچنان در بازاریابی خود به خلق ارزش می‌پرداختند. به علاوه، تمرکز بیشتری نیز در مقایسه با برند سازی، بر روی کالاهایشان می‌کردند و حتی برندها را با محصولات خویش پیوند زده بودند.
از سوی دیگر، شرکت‌های فعال در بخش توزیع کالاها نظیر وال‌مارت، تلاش کردند که با عرضه کالاهای مورد نیاز مصرف ‌کنندگان، بقای خود را در بازار تداوم ببخشند. بعدها هم با پشت ‌سر گذاشتن بحران‌های مالی، تعدادی از این شرکت‌ها توانستند یک بار دیگر به بازیگرانی مؤثر در بازار تبدیل شوند. گروهی دیگر از شرکت‌ها هم تصمیم گرفتند که با بزرگ‌تر کردن دامنه کسب و کار خویش، از فرصت‌های تجاری موجود بهره بیشتری ببرند.
اما در بازارهای جهانی و به دنبال پایان جنگ سرد، شرکت‌هایی بودند که برای توسعه بازارهای خود از جنگ برندها و رقابت استقبال می‌کردند. پپسی، «کوکاکولا»، «مک دونالد»، «برگر کینگ» و دیسنی از این گروه به شمار می‌روند. این ابرشرکت‌ها برای حضور در سراسر دنیا به ویژه کشورهای تازه از بند حکومت شوروی رها شده، خواهان معرفی بیش از پیش خود بودند. در این میان، شرکت عرضه‌ کننده محصولات زیبایی و آرایشی «بادی شاپ»، با وجود همه تبلیغات گروه‌های اجتماعی مخالف محصولات خود به دلیل نگرانی‌های زیست ‌محیطی و اخلاقی موجود، به توسعه بازارهایش می‌پرداخت.
پیوند لوگوهای تجاری با دامنه‌ای متنوع از محصولات، راهبرد دیگر چنین شرکت‌هایی به شمار می‌رفت. گویی برندهای آنها همانند یک ویروس در حال گسترش در جامعه بود. مردم نیز با وجودی که تفاوت‌های فاحشی میان کالاهای مختلف نمی‌دیدند، اما از نظر احساساتی، خود را در بند برندها مشاهده می‌کردند.
در همه موفقیت‌های تجاری دهه‌های هشتاد و نود میلادی، یک راز وجود داشت: برندها نمرده بودند، حتی ما شاهد بحران برندها نیز نبودیم، چرا که برندها تنها برای جلب اعتماد بیشتر مردم به مبارزه با هم می‌پرداختند. نبردهای تجاری شرکت‌های سیگار سازی، مسلماً مثال مناسبی است؛ جنگی که در نهایت به سودآوری هنگفت همه شرکت‌های فعال در بازار وال استریت منتهی شد. ما در عصری زندگی می‌کنیم که کالاها در پشت برندها پنهان شده‌اند.
امروزه ما شاهد به صحنه آمدن ابرشرکت‌هایی هستیم که با عرضه تولید و کالا رابطه‌ای ندارند. چرا که امروزه هر کسی قادر به تولید یک کالاست و حضور واسطه‌ها و پیمانکارانی که عموماً در کشورهای فقیر و درحال توسعه به فعالیت مشغولند، این وضعیت را تقویت کرده است. این پیمانکاران در کشورهایی به فعالیت می‌پردازند که می‌توان از نیروی انسانی ارزان قیمت، قوانین ساده‌ زیست‌ محیطی، مقررات حمایت‌ کننده از سرمایه ‌گذاران خارجی و تخفیف‌های مالیاتی بهره برد. از سوی دیگر، ابرشرکت‌ها هم تمرکز خود را تنها بر روی برندهای تجاری خویش معطوف می‌کنند.
فیل نایت مدیرعامل شرکت نایک می‌گوید: «برای سال‌ها، ما خود را یک شرکت تولید کننده می‌دانستیم و تقریباً همه تلاش‌های خویش را بر روی طراحی و تولید متمرکز می کردیم، اما اینک دریافته‌ایم که مهم ترین عامل موفقیت، توجه به بازاریابی کالاهاست. امروزه ما با یک شرکت با رویکرد بازاریابی تبدیل شده‌ایم و محصول، مهم ترین ابزار بازاریابی ماست.»
از سوی دیگر، با شکل‌گیری ابر شرکت‌های اینترنتی واسطه‌ای نظیر «آمازون»، مسأله برند سازی با اهمیت بیشتری دنبال می‌شود؛ چرا که دیگر هیچ انبار و کارگر و کارخانه و تولیدی وجود ندارد.
این غول‌های مجازی، همان طور که تام پیترز، مدیرعامل چند ابرشرکت تجاری می‌گوید، راز موفقیت مالی را در جدا کردن بحث کالا و برند می‌دانند. اقدامات تجاری شرکت‌های نامداری نظیر کوکاکولا، مایکروسافت، دیسنی و در مراحل بعدی، فورد و جنرال موتورز هم به خوبی نشانگر به وجود آمدن این وضعیت است.
اکثر مصرف ‌کنندگان، کالاها را نه یک برند که یک شیوه زندگی، یک نگرش، مجموعه‌ای از ارزش‌ها، یک دیدگاه و یک ایده می‌دانند. بدین ترتیب، سازندگان همبرگر x، برای رقابت با همبرگر Y، کار ساده‌تری را در پیش خواهند داشت.
در بازار عرضه پوشاک و وسایل ورزشی، دیگر ما نه با چند شرکت تولید کننده که با برندهایی رو به ‌رو هستیم که جادوی ورزش، چابکی، شادمانی و نشاط را به مردم می‌فروشند. آقای تام کلارک می‌گوید: «این رویکرد جدید را باید تولید دوباره شرکت‌های تولید کننده وسایل ورزشی به شمار آورد.»
مدیران شرکت دیزل هم نه یک شلوار آبی جین که یک شیوه زندگی را به مصرف ‌کنندگان می‌فروشند. شرکت «آی.بی.ام» نیز نه یک کامپیوتر که راه‌حل‌های تجاری را عرضه می کند. شرکت «سواچ» هم دیگر نه یک ساعت که ایده یک زندگی رؤیایی را می‌فروشد.
اینک همه ما در عصر پذیرش برندها به عنوان یک سبک زندگی به سر می‌بریم. در این تئوری نوین بازاریابی، حتی کالاهای طبیعی و به ندرت فرآوری شده‌ای نظیر گندم و برنج و آرد و مواد شیمیایی و آرد ذرت و گوشت و فلزات هم با برند و لوگوهای تجاری یک ابرشرکت عرضه می‌شوند: یک برند برای محصولاتی مختلف. گویی دیگر غول‌ها در برابر بازار سر تعظیم فرود نخواهند آورد. آنان تنها تصاویر رسانه‌ای ترسیم شده از خود را می‌پرستند. فراموش نکنیم که تام پیترز به ما چنین می‌گوید: «برند! برند! برند!!! این پیام است... برای دهه کنونی و عصر فراسوی آن.»
به همین خاطر، ما باید به همه لوگوها و برندهای تجاری، نه بگوییم.

هیچ نظری موجود نیست: