وقتی‌ کلیک‌ها از پول می‌گویند

● تبلیغات در دنیای مجازی چگونه است؟ روزگاری است رایانه همه زندگی بشر قرن ۲۰ را به خود اختصاص داده است و شاید اقرار نباشد که بگوییم همه چیز از یک وسیله بی‌جان به نام رایانه شروع می‌شود. خیلی از ما روز خود را با رایانه آغاز می‌کنیم این امر یا به دلیل نوع کارمان است که وابسته به این موجود بی‌جان اما احساساتی و دوست داشتنی است یا به واسطه نیازهایی که فقط آن‌ها را می‌توان با رایانه پاسخ‌داد. اما موضوعی که بعد از خرید اینترنتی و دنیای تجارت الکترونیک شکل کامل تر و اقتصادی به خود گرفت تبلیغات آنلاین است. شاید کسی باور نمی‌کرد که این جعبه‌های کوچک تبلیغاتی آن قدر برای خود جایگاه توام با پول ایجاد کند که بر سر آن دعوا شود و شرکت‌های بزرگ از جمله گوگل و مایکروسافت که شاید سرمایه شان با ۲۰ کشور دنیا برابری کند، حاضر شوند ۳ برابر قیمت واقعی آن پول هزینه کنند تا صاحب سایت‌ها و جعبه‌های بیشتر تبلیغاتی در دنیای مجازی باشند. این اشتیاق زیاد بیانگر اهمیت این تبلیغات آنلاین در جهان مجازی است. در این مقاله به بررسی موضوع تبلیغات آنلاین در جهان مجازی می‌پردازیم تا شما بدانید در پس پرده تبلیغات سایت‌ها که شاید سرعت کار در اینترنت و باز شدن صفحات را از شما می‌گیرد و خیلی از این موضوع شکایت دارید، چه می‌گذرد. ● تبلیغات آنلاین، رقم‌های نجومی‌ لازمه یک فروش خوب یک تولید مناسب و با کیفیت است و لازمه یک فروش فوق العاده تبلیغات است. این امر در دنیای رقابتی امری انکار ناشدنی است به طوری که این روزها تبلیغات آنلاین بیشترین حجم تبلیغات در کشورهای پیشرفته را در اختیار دارند. با نگاهی به آمار و تحقیقات مختلف انجام گرفته در این زمینه، رشد تبلیغات آنلاین به حد چشمگیری بوده و این روند رو به افزایش در جهان همچنان ادامه دارد. از دید کارشناسان موسسه تحقیقاتیIDC کاهش قیمت آگهی‌های آنلاین، رواج تبلیغات آنلاین رایگان و افزایش ضریب نفوذ اینترنت مهم‌ترین دلایل رشد فزاینده تبلیغات آنلاین به شمار میآید. براساس جدیدترین گزارش IDC حجم درآمد حاصل از تبلیغات آنلاین در ایالات متحده در سال‌۲۰۰۷ برابر ۲۵/۵ میلیارد دلار بوده است و پیش‌بینی می‌‌شود که این رقم تا سال ۲۰۱۲ به ۵۱/۱۰میلیارد دلار برسد. به این ترتیب تحقیقات نشان می‌دهد که تبلیغات آنلاین تا چهار سال آینده در جایگاه دوم و بعد از تبلیغات مستقیم در رده‌بندی انواع تبلیغات در دنیا قرار می‌گیرد این در حالی است که این تبلیغات آنلاین این روزها جایگاه پنجم را در اختیار دارد، اما تبلیغات ویدئویی آنلاین توانسته‌اند طرفداران بیشتری را به خود جلب کنند. ● خداحافظ تبلیغات چاپی‌ کارشناسانIDC پیش‌بینی کرده‌اند که صنعت تبلیغات آنلاین در فاصله سال‌های ۲۰۰۶ تا ۲۰۰۹ به رشد ۸۵ درصدی می‌رسد و در مقابل تبلیغات چاپی در روزنامه‌‌ها در کشورهای پیشرفته رو به کاهش بوده و انتظار می‌رود حجم این آگهی‌ها تا پایان سال ۲۰۰۹ تا ۳۵/۲ درصد کاهش پیدا کند. در این بین نباید جایگاه نمایشگرهای دیجیتالی بزرگ را فراموش کرد. این نمایشگرها شاید جدی‌ترین رقیب تبلیغاتی آنلاین باشند. تبلیغات در این نمایشگرها تا سال۲۰۰۹ به رشدی برابر۵/۹ درصد می‌رسد. با این توضیحات باید گفت؛ تا سال‌های آینده صنعت تبلیغات، به یک صنعت مجازی پر سود تبدیل خواهد شد. ● رقابت بر سر ۱۷ میلیارد دلار با مرور رخدادها و دعواهای چند ماه پیش بین غول‌های بزرگ رایانه یعنی مایکروسافت، گوگل و یاهو به یک موضوع واحد خواهیم رسید و آن چیزی نیست جز درآمد برای بقاء. مایکروسافت و گوگل از دیرینه ترین دشمنان دنیای مجازی به شمار میآیند و این رقابت آن قدر مهم و حیثیتی است که هر کدام حاضرند رقم‌های هنگفتی را برای از دور خارج کردن رقیب خود بپردازند. برای این مدعا می‌توان به اقدام عجیب گوگل برای خرید شرکت تبلیغاتی Double Click با پرداخت ۱/۳ میلیارد دلار اشاره کرد این در حالی است که درآمد سالانه این شرکت حدود ۱۵۰ میلیون دلار برآورد شده و گوگل با پرداخت حدود ۲۰ برابر این رقم به Double Click آن را خریداری کرده است. کارشناسان معتقدند گوگل شاید نتواند بیش از آن چه که برای خرید Double Click پرداخته است، سود کند. اما در توجیه این اقدام گوگل برخی صاحب نظران پیش‌بینی‌هایی کرده‌اند مثلا دیو مرگان مدیر شبکه تبلیغاتی TACODA دراین باره می‌گویدDouble Click : در حال حاضر با تمام شرکت‌های تبلیغاتی صاحب نام دنیا در ارتباط است و بیش از نیمی از آژانس‌های تبلیغاتی دنیا با آن کار می‌کنند. Double Click می‌تواند تمامی شرکت‌های وابسته به Time Warner نظیرIllustrated، Friendster و Viacom را به گوگل وابسته کند MTV. نیز از دیگر شرکت‌هایی است که به مجموع مشتری‌های گوگل خواهد پیوست. در بخش دیگر، شرکت گوگل با انتشار تبلیغات آنلاین روی سایت اینترنتی خود می‌کوشد بیش از تمام رقبا برای خود تبلیغات بگیرد از سوی دیگر چارلز لی یکی از محققان مرکز تحقیقاتی Forrester توضیح می‌دهد که خرید این شرکت از جوانب مختلف می‌تواند برای گوگل سود داشته باشد. وی می‌گوید: این پول بسیار زیاد به نظر می‌رسد اما آیا واقعاً پرداخت این مبلغ گوگل را دچار مشکل مالی خواهد کرد؟ این جا محلی بود که گوگل مجبور به خرید آن بود و راهی جز این نداشت. گوگل در این حرکت هیچ اشتباهی نکرد. شرکت گوگل Double click را به مبلغ ۱/۳ میلیارد دلا‌ر خریده است در حالی که این شرکت فقط ۱۵۰ میلیون دلا‌ر درآمد سالانه دارد این یعنی رقابت عجیب و غریب برای بدست آوردن بازار تبلیغات آنلا‌ین مدیرعامل گوگل اسمیت معتقد است: Double Click سرعت ما را در تبلیغات بیشتر می‌کند. تاکنون رقیب اصلی ما یعنی یاهو مدیریت دنیای تبلیغات آنلاین را برعهده داشته اما ما هم اکنون می‌توانیم این حاکمیت را از بین ببریم. بر اساس گزارش مرکز تحقیقاتی eMarketer حدود ۴۰ درصد از درآمد ‌۵/۱۹ میلیارد دلاری تبلیغات گوگل در هر سال مربوط به پول‌هایی است که پیشاپیش از شرکت‌ها دریافت می‌کند. شرکت گوگل در حال حاضر دو سوم تمام تبلیغات آنلاین و اینترنتی را به خود اختصاص داده است. اما در آن سوی میدان مایکروسافت بیکار ننشست و اقدامات خود را برای مقابله با خرید گوگل شروع کرد. ابتدا مایکروسافت اقدام به خرید یاهو کرد که این امر به نتیجه نرسید و مایکروسافت در اقدامی دیگر در فستیوال تبلیغات در کن فرانسه با یاهو وارد مذاکره شد تا به توافقی بر سر توسعه تبلیغات آنلاین برسد که آن هم نیز به نتیجه نرسید. اما تلاش همچنان ادامه دارد. به گفته بالمر مدیر اجرایی مایکروسافت در سال‌های آینده، ۲۵ درصد از سود مایکروسافت از راه تبلیغات آنلاین به دست میآید. این یعنی آن چیزی که سهامداران مایکروسافت انتظار دارند و برای این برآورده ساختن این انتظار باید راهی پیدا کرد. در همین راستا، مک اندروز معاون رئیس بخش تبلیغات شرکت مایکروسافت اظهار کرد Microsoft Advertising : مارک جدیدی است که مایکروسافت از طریق آن سرویس‌ها و سکوهای خود را برای جلب رضایت شرکای خود ارائه می‌کند. ما با این مارک جدید درحال سرمایه‌گذاری در بخش خرید، فناوری‌ها و برنامه‌های شکل گیری تبلیغات آنلاین هستیم. وی در ادامه افزود: ما در عرصه رسانه‌های دیجیتال بیش از هر شرکت دیگری فعال هستیم و ۶ میلیون دلار در بررسی رسانه‌های دیجیتال در اروپا سرمایه گذاری کرده ایم. ما در حال حاضر توانایی دسترسی به ۶۸ درصد از بزرگان آنلاین در اروپا را داریم و برنامه‌هایی را برای خرید تلویزیون‌ها و شبکه‌های دیجیتالی اروپایی در دستور کار قرار داده ایم. به گفته مک اندروز، شروع این استراتژی کوچک است اما تحولی بزرگ به شمار می‌رود. مایکروسافت نقشه خود را بر این امر استوار کرده است که با خریداری شرکت‌های کوچک تر تبلیغات آنلاین و متحد کردن آن‌ها یک کارتل بزرگ تبلیغاتی ایجاد کند و گوگل نیز می‌داند که اگر چنین چیزی توسط مایکروسافت ایجاد شود توان مقابله با آن را نخواهد داشت. برای دسترسی کامل به بازار تبلیغات که تا سال ۲۰۱۲ ارزش آن به بیش از‌۱۷ میلیارد دلار خواهد رسید به آرزویی برای مایکروسافت، گوگل و یاهو تبدیل شده است. این درحالی است که یاهو وگوگل هدف مشترک دارند و مایکروسافت تنهاست اما وضعیت یاهو و سقوط شدید سهامش توانی برای رقابت باقی نگذاشته است و رقابت اصلی بین گوگل و مایکروسافت خواهد بود. ● بحرانی به نام کلیک‌های غیر واقعی‌ در دنیای موجود راه‌های بسیاری برای تقلب وجود دارد و تبلیغات آنلاین نیز از این ماجرا مستثنا نبوده است. سیستم تبلیغات آنلاین به این صورت است که، بعد از کلیک کردن روی تبلیغات یک شرکت و دیدن توسط بازدیدکننده مبلغ آن تبلیغ به شرکت تبلیغاتی پرداخت می‌شود. این رقم به کلمه کلیدی آن بستگی دارد و هزینه پرداختی بابت هر کلیک از ۱۰/۰ دلار تا ۳۰ دلار متغیر است. اما میانگین قیمت حدود ۵۰/۰دلار است. با رشد این روش تبلیغاتی و تبدیل آن به یک صنعت بزرگ، نگرانی‌ها در مورد کلیک‌های تقلبی افزایش یافته است. کلیک‌های تقلبی کلیک‌های دروغینی است که از سوی مشتریان علاقه مند نبوده است. دو نوع کلیک تقلبی وجود دارد. نوع اول آن شرکت‌هایی هستند که به افرادی مشخص برای هربار دیدن تبلیغات ۱ سنت پرداخت می‌کنند و نوع دوم به این صورت است که شرکتی بر علیه شرکت رقیب خود افرادی را مشخص می‌کند تا کلیک‌های پی در پی روی تبلیغات شرکت هدف داشته باشند تا هزینه تبلیغات زیادی را به وجود آورند. در حال حاضر و طبق اطلاعات غیر رسمی ۱۰درصد از کل ترافیک کلیک موجود تقلبی است. ● راهکاری بر علیه ضرر اشخاص دیگری نیز برای جایگزین روش «پرداخت بابت هر کلیک» وارد عمل شدند. یک موتور جست‌و‌جو جدید با نام اسنپ روش «پرداخت بابت هر عملکرد» را ابداع کرد. در این روش جدید آگهی‌دهندگان در صورتی که بعد از هر کلیک روی آگهی اقدام به خرید یا دانلود اطلاعات کنند، بابت آن پول پرداخت می‌شود. گوگل در حال آزمایش روش مشابه است و یک شبکه تبلیغاتی دیگر به نام Turn.com هم استفاده از این روش را آغاز کرده است. ● اما آیا این همه می‌تواند این ماجرا را به پایانی خوش برساند؟ پایان این ماجرای پر کش و قوس که بر سر آن میلیارد‌ها دلار هزینه شده است و سود آن در سال‌های آینده بسیار وسوسه‌‌انگیز است مشخص نخواهد بود وکسی در این ماراتن پیروز خواهد بود که در زمان مناسب برگ برنده خود را رو کند و رقبا را حیرت زده کند. باید نشست و دید که پایان به نفع چه کسی تمام خواهد شد.