۹.۱۶.۱۳۸۹

جایگاه تبلیغات بانکی در رادیو و تلویزیون

● پیشینه و خاستگاه تبلیغ یا آگهی های تجاری ‏
‏ آگهی های تجاری ابتدا به میان برنامه ها ی کوتاه تبلیغی گفته می شد که در یک ایستگاه رادیویی به ازای ‏دریافت مبلغی خاص پخش می شد ، ایستگاه های رادیویی از همان روزهای نخست به این نتیجه رسیدند که ‏این کار می تواند یکی از راه های جبران هزینه های آنها باشد؛ تا اینکه در اواخر دهه ی ۱۹۲۰ میلادی ، این ‏راهِ تامین درآمد، رسما" از سوی ایستگاه های رادیویی آمریکایی پذیرفته شد . با وجود بحث های و چالشهای ‏بسیار ، سرانجام پای آگهی های تجاری به رادیو باز شد۰ ‏
آگهی های تجاری یعنی در اختیار قرار دادن گوش شنوای مخاطبان ، تا آنان پیامهای بازرگانی را بشنوند و ‏به دنبال آن ، از آن مکان تجاری با هدف دستیابی به آن محصول و یا خدمت تبلیغ شده خرید نمایند .‏
● یک تبلیغ بانکی از رادیو و تلویزیون باید چگونه باشد؟‏
‏ یک تبلیغ بانکی چه رادیویی و چه تلویزیونی باید برش داشته باشد و خود را در بین تبلیغات دیگر جای دهد ، ‏سپس باید ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد . در عین حال ، تبلیغ خدمات بانکی باید به نحو موفق و ‏درستی آن را معرفی کند . هدف باید این باشد که در بین ازدحام و شلوغی فکر آدمها نفوذ کـرده و برای ‏عرضه ی پیام تبلیغاتی توجه مخاطب را به خود جلب کند در غیر اینصورت بخت آنکه برقراری ارتباط تاثیر ‏مطلوب خود را بگذارد اندک است . هرچه تبلیغ ، توجه بیشتری را به خود معطوف کند ، احتمال برقراری ‏ارتباط موثر و یادآوری و ماندگاری آن تبلیغ برای مخاطب بیشتر خواهد بود . اگر یک تبلیغ بانکی که از ‏رادیو یا تلویزیون پخش می شود به میزان کمی ، توجه را به خود معطوف کند، در بهترین حالت ، احتمالا" ‏ناکارآمد است و در بدترین حالت بی تاثیر خواهد بود . هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی ‏توانمندی‌های یک بانک و ایجاد روشنگری‌های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در ‏زمینه ی ارائه ی خدمات به مشتریان . ‏
● شکل گیری یک تیزر بانکی
این روزها تبلیغات زیاد و گوناگونی را از بانکهای مختلف در رادیو و تلویزیون می بینیم و می شنویم ، بانکها با ‏شرکتهای مختلف تبلیغی که کار ساخت تیزرهای رادیویی و تلویزیونی را به عهده دارند که تعدادشان نیز بسیار ‏زیاد است قرارداد ساخت می بندند و آن شرکت تبلیغی براساس طرحی از طرف خــــود و یا آن بانک ارائه ‏می شود شروع به ساخت تیزر تبلیغی می نماید ، اما متاسفانه بعضا" به دلیل شناخت نا کافی برخی از افراد (که ‏در آن سیستم بانکی مسئول مستقیم تبلیغات بانک هستند با یک شرکت تبلیغاتی قرارداد می بندد) شاهد تولید ‏تیزرهای ضعیف و بی تاثیر بر روی مخاطب هستیم ، با توجه به هزینه های سنگین ساخت تیزر و پخش آن ، ‏در نهایت ضرر کننده ی اصلی آن بانک مربوط می باشد ، نداشتن تخصص ، عدم استفاده از‎ ‎تحقیقات در ‏تبلیغات و نا آگاهی از نیازهای مشتریان شبکه بانکی ،عدم توجه به عنصر‏‎ ‎خلاقیت در تبلیغات، استفاده از ‏سوژه‌های تکراری وکاراکترهای مشابه و یکسان ،فضا‌های نامناسب ، از جمله ضعف‌های تبلیغات بانکی ‏محسوب‎ ‎می‌شود ، ضمن آنکه برخی بانکها تبلیغاتشان متمرکز بر روی قرعه کشی حسابهای قرض الحسنه ‏است و کمتر دیده شده است که در مورد خدمات گوناگونشان تبلیغی پخش کنند . تعداد و تشابه وتمرکز زیاد ‏بر روی حساب‌های قرض الحسنه باعث دلزدگی مخاطبان می شود و ازسوی دیگر پخش یک تیزر بدون ‏اینکه هیچ گونه تغییری در زمان و طرح بر روی آن انجام شود منجر به سقوط اثرگذاری تیزر تبلیغــــاتی ‏می شود و به قولی تبدیل به ضد تبلیغ خواهد شد تبلیغات ضعیف می‌‌تواند چنان ضربه‌ای بزند که در صورت ‏عدم تبلیغ با آن مواجه نخواهید شد ، از"جان وانا میکر" صاحب فروشگاه های بزرگ یک جمله ی زیبایی نقل ‏شده با این مضمون که "نیمی از هزینه های تبلیـــغاتی من بی تاثیر است و تلف می شود اما نمی دانم کدام ‏نیمه"شاید این جمله نغز این روزها در مورد تبلیغات بانکها در ایران مصداق داشته باشد و البته یه مقدار بیشتر ‏از نیمی از هزینه ها ، همانطور که گفته شد هزینه های گزافی به پخش نفس گیر تیزرهای تلویزیونی و البته ‏کمتر به آنونسهای رادیویی اختصاص پیدا می کند . ضمن آنکه با وجود همه ی این ضعف ها طی سالها ی ‏اخیر شاهد‎ ‎تبلیغات مناسب بانک‌ها نیز بوده‌ایم و آن به دلیل آن است که آن بانک با تحقیق بازار و با داشتن ‏علم تبلیغات به سراغ یک طرح زیبا ، موثر و تاثیر گذار و همچنین یک شرکت حرفه ای تبلیغاتی رفته و ‏بودجه ی تبلیغات خود را با علم ، هزینه کرده است ، گاهی اوقات نیز اتفاق افتاده است تعدادی از آگهی‌هایی ‏که امروزه تولید و پخش می‌شوند بیش از آن که به جنبه ی ترغیبی، اقناعی و متقاعدکننده ی آن بپردازد ‏بیش‌تر به جنبه‌های نوآوری و خلاقیت در تهیه ی آن‌ تیزر می پردازد که به نوعی می تواند تبلیغی برای آن ‏شرکــت سازنده ی تیزر باشد تا تبلیغ خدمات آن بانک.‏
با توجه به بالا بودن هزینه های پخش تیزر تبلیغاتی در تلویزیون می تواند پخش تبلیغ از طریق رادیو در ‏دستور کار قرار بگیرد، ‌یکی ‌از ‌بزرگ‌ترین ‌مزیت‌های ‌تبلیغات ‌رادیویی ‌این ‌است ‌که ‌ارزان‌تر ‌از ‌تبلیغات ‏‏‌تلویزیونی ‌است و این روزها تعداد شنونده های یک برنامه ی رادیویی گاهی از یک برنامه ی تلویزیونی ‏بیشتر است و با توجه به نزدیکی شنونده با رادیو می تواند یک تبلیغ ، اثر بیشتر و مانایی بیشتری برای ‏مخاطب داشته باشد رادیو تنها وسیله ارتباط جمعی است که استفاده از آن مانع فعالیـت های دیگر انسانی ‏نمی گردد، به همین جهت بیشتر از سایر وسایل ارتباطی می تواند مورد بهره برداری قرار گیرد. هنگام مطالعه ‏کتاب و مطبوعات و همچنین مشاهده تلویزیون و سینما، انسان ناچار است تمام توجه خود را به صفحه کاغذ ‏یا تصویرهای متحرک معطوف کند. قابلیت تحرک و استفاده در همه جا و همه حال، سبب شده که این وسیله ‏بتواند با فعالیت مداوم خود در تمام ساعات شبانه روز برای ارضای شنوندگان به پخش اخبار و موسیقی و ‏برنامه های گوناگون دیگر بپردازد. در این جاست که علمِ شناسایی مخاطب می تواند کمک شایانی به ‏موفقیت یک تیزر تبلیغاتی کند ، گاهی دیده شده که یک تیزر تبلیغاتی در یک زمان نامناسب و یک برنامه ی ‏کم شنونده و یا از یک ایستگاه رادیویی پخش شده است که تعداد مخاطبان آن بسیار اندک است . با این حال ‏چشم انداز استفاده ی بسیار هوشمندانه و اثر بخش تر از رادیو پیش روی ماست؛ رادیو رسانه ای است که از ‏طرف بانکها تا کنون به ندرت از آن استفاده ی مطلوب شده است . حال این سوال مطرح می شود که بانک ‏ها که تا این حد علاقمند به ساخت تیزرهای تبلیغاتی و مصر بر پخش متناوب آن هستند چرااز خدمات ،سود ‏سپرده ها و تسهیلات بانکی نمی گویند؟چرا با وجود گسترش خدمات نوین بانکی، کمتر بانکی به معرفی ‏ابزارهای نوین پرداخته است؟ مثلا سیستمی چون سحاب و یا ساتنا که به انتقال آنی وجه از مشتری به ‏مشتری و از بانک به بانک می پردازد و در حال حاضر در تمامی بانکها انجام می شود در هیچ تیزر تبلیغاتی به ‏آن اشاره نشده است و حتی بانک مرکزی نیز قدمی در راه معرفی این سیستم ها برنداشته است. نپرداختن به ‏دیگر خدمات بانکی به معنای کم اهمیت بودن آنهاست و یا از کیفیت نامناسب آنها حکایت می‌کند؟ ‏

هیچ نظری موجود نیست: