نه هر كه چهره بر افروخت دلبری داند
نه هر كه آئینه سازد سكندری داند
تصور اینكه تبلیغات می تواند پرده ای بر روی معایب محصول باشد و موقعیت شركت و محصول را در نبود تفكری بازار مدار تضمین نماید ، تصوری محكوم به شكست است . كافی است به هنگام گذر از كوچه و خیابان به این تبلیغات رنگ و وارنگ آویخته از در ودیوار با تامل نگاهی بیاندازیم و رها از رنگ و لعاب ، شعارهایشان را با تجربه های خویش در یك ترازو قرار دهیم ، آنگاه به این حقیقت تلخ پی می بریم كه در این بین هستند دسته ای از تبلیغات كه هدفی جز اغوای مصرف كننده ندارند .
سه هدف عمده برای تمامی فعالیت های ترفیع ( روابط عمومی ، تبلیغات ، فروش و ...) دركتابهای بازاریابی عنوان میشود :
۱) اطلاع دهندگی (Informing)
۲) ترغیب كنندگی (Persuading)
۳) یادآوری كنندگی (Reminding) .
به نظر شما فریب مخاطب و گمراه كردن آنها در كدام دسته قرار می گیرد ؟
بایستی توجه داشت كه بحث اختلاقیات در بازاریابی ، بخصوص تبلیغات از جنبه رعایت مسئولیت های اجتماعی و وجدان فردی بلكه از دید تاثیر بلند مدت آن در وفاداری مشتریان بسیار حایز اهمیت است و در بلند مدت برای هر شركتی تعیین كننده میباشد . با این حال ما همه روزه شاهد موارد بسیاری از نادیده گرفتن این اصول در تبلیغات می باشیم . برای اینگونه شركت ها فقط سه سوال هشدار دهنده مطرح می سازیم شاید كه زنگ خطری باشد برای آنها :
۱) آیا می دانید یك مشتری ناراضی ، تجربه منفی خویش را به چند نفر منتقل می كند ؟
۲) آیا می دانید هزینه بدست آوردن یك مشتری جدید چقدر می باشد ؟
۳) آیا می دانید جبران لطمه ای كه از این طریق به شما می خورد تا چه میزان هزینه بر وزمان برمی باشد و یا حتی در بعضی موارد جبران ناپذیر است ؟
پس با توجه به این مباحث حتی اگر توجهی به تعهدات اخلاقی ، وجدان فردی و مسئولیتهای كه هریك در جهت داشتن جامعه ای سالم داریم ننمایم ، آیا صحیح است كه برای بدست آوردن سود جزیی وناچیز در كوتاه مدت ، آینده و اعتبار خود را در بلند مدت فدا كنیم و یوسف به زر ناسره بفروشیم ؟
موارد بسیاری از نمونه های تبلیغات یا بازاریابی گمراه كننده و غیر مسئولانه وجود دارد ولی میتوان به عنوان مثال موارد زیر را مطرح نمود :
- ارائه اطلاعات نادرست و غلط به مخاطب كه موجب انحراف و به اشتباه افتادن آنها میشود .
- دستكاری و غلو كردن در مورد یكی از ویژگی ها ، مزایا و منافع محصول یا شركت و ارائه آن به صورت یك پیام ارتباطی در هریك از فعالیتهای ترفیع
- ادعا كردن موضوعی كه توان پاسخگویی آن را درعمل نداریم ( یك موضوع بسیار مهم این است كه با ادعاهایی كه می كنیم توقع مشتری را آنقدر بالا نبریم كه نتوانیم آن را برآورده سازیم . در این صورت حتی اگر محصول ما خوب باشد چون در سطح ادعای ما نیست همواره با مشتری ناراضی مواجه هستیم . )
- توهین به شعور و شخصیت مخاطب
- استفاده ابزاری از صحنه های غیر اخلاقی در جهت پیشبرد اهداف كوتاه مدت .
- به بازی گرفتن احساسات و عقاید و ارزشها و باورهای مخاطبان .
- نادیده گرفتن فرهنگ یك منطقه یا هرخرده فرهنگ یا اقلیت مذهب و اجتماعی .
- عنوان نكردن میزان مناسب مصرف برای كالاهایی كه مصرف زیاد آنها مضر است.
- عنوان نكردن مضرات محصولی كه مصرف آنها سلامت افراد را بطور جدی به خطر می اندازد .
- استفاده ابزاری از جنسیت در تبلیغات ( در كشور ما مرسوم نیست )
بنابراین باید توجه داشت استفاده از هرگونه عمل غیر مسئولانه و غیر اخلاقی كه موجب انحراف مخاطب میشود از دید كلیه متخصصان بازاریابی نه تنها توصیه نمی شود بلكه كاملا" مردود میباشد . در نهایت برای اینكه امیدوار باشیم كه مشتریان وفاداری خواهیم داشت و در بلند مدت روابطی حسنه برقرار كرده ایم بایستی از هرگونه حیله ونیرنگ و دروغ پرهیز كرده و صادق باشیم .
هنر بازاریاب امروز، ( فروش یخچال به اسكیمو ) نیست ، بلكه اسكیمو را به عنوان یك مشتری خوشنود ، همواره در كنار داشتن است
نه هر كه آئینه سازد سكندری داند
تصور اینكه تبلیغات می تواند پرده ای بر روی معایب محصول باشد و موقعیت شركت و محصول را در نبود تفكری بازار مدار تضمین نماید ، تصوری محكوم به شكست است . كافی است به هنگام گذر از كوچه و خیابان به این تبلیغات رنگ و وارنگ آویخته از در ودیوار با تامل نگاهی بیاندازیم و رها از رنگ و لعاب ، شعارهایشان را با تجربه های خویش در یك ترازو قرار دهیم ، آنگاه به این حقیقت تلخ پی می بریم كه در این بین هستند دسته ای از تبلیغات كه هدفی جز اغوای مصرف كننده ندارند .
سه هدف عمده برای تمامی فعالیت های ترفیع ( روابط عمومی ، تبلیغات ، فروش و ...) دركتابهای بازاریابی عنوان میشود :
۱) اطلاع دهندگی (Informing)
۲) ترغیب كنندگی (Persuading)
۳) یادآوری كنندگی (Reminding) .
به نظر شما فریب مخاطب و گمراه كردن آنها در كدام دسته قرار می گیرد ؟
بایستی توجه داشت كه بحث اختلاقیات در بازاریابی ، بخصوص تبلیغات از جنبه رعایت مسئولیت های اجتماعی و وجدان فردی بلكه از دید تاثیر بلند مدت آن در وفاداری مشتریان بسیار حایز اهمیت است و در بلند مدت برای هر شركتی تعیین كننده میباشد . با این حال ما همه روزه شاهد موارد بسیاری از نادیده گرفتن این اصول در تبلیغات می باشیم . برای اینگونه شركت ها فقط سه سوال هشدار دهنده مطرح می سازیم شاید كه زنگ خطری باشد برای آنها :
۱) آیا می دانید یك مشتری ناراضی ، تجربه منفی خویش را به چند نفر منتقل می كند ؟
۲) آیا می دانید هزینه بدست آوردن یك مشتری جدید چقدر می باشد ؟
۳) آیا می دانید جبران لطمه ای كه از این طریق به شما می خورد تا چه میزان هزینه بر وزمان برمی باشد و یا حتی در بعضی موارد جبران ناپذیر است ؟
پس با توجه به این مباحث حتی اگر توجهی به تعهدات اخلاقی ، وجدان فردی و مسئولیتهای كه هریك در جهت داشتن جامعه ای سالم داریم ننمایم ، آیا صحیح است كه برای بدست آوردن سود جزیی وناچیز در كوتاه مدت ، آینده و اعتبار خود را در بلند مدت فدا كنیم و یوسف به زر ناسره بفروشیم ؟
موارد بسیاری از نمونه های تبلیغات یا بازاریابی گمراه كننده و غیر مسئولانه وجود دارد ولی میتوان به عنوان مثال موارد زیر را مطرح نمود :
- ارائه اطلاعات نادرست و غلط به مخاطب كه موجب انحراف و به اشتباه افتادن آنها میشود .
- دستكاری و غلو كردن در مورد یكی از ویژگی ها ، مزایا و منافع محصول یا شركت و ارائه آن به صورت یك پیام ارتباطی در هریك از فعالیتهای ترفیع
- ادعا كردن موضوعی كه توان پاسخگویی آن را درعمل نداریم ( یك موضوع بسیار مهم این است كه با ادعاهایی كه می كنیم توقع مشتری را آنقدر بالا نبریم كه نتوانیم آن را برآورده سازیم . در این صورت حتی اگر محصول ما خوب باشد چون در سطح ادعای ما نیست همواره با مشتری ناراضی مواجه هستیم . )
- توهین به شعور و شخصیت مخاطب
- استفاده ابزاری از صحنه های غیر اخلاقی در جهت پیشبرد اهداف كوتاه مدت .
- به بازی گرفتن احساسات و عقاید و ارزشها و باورهای مخاطبان .
- نادیده گرفتن فرهنگ یك منطقه یا هرخرده فرهنگ یا اقلیت مذهب و اجتماعی .
- عنوان نكردن میزان مناسب مصرف برای كالاهایی كه مصرف زیاد آنها مضر است.
- عنوان نكردن مضرات محصولی كه مصرف آنها سلامت افراد را بطور جدی به خطر می اندازد .
- استفاده ابزاری از جنسیت در تبلیغات ( در كشور ما مرسوم نیست )
بنابراین باید توجه داشت استفاده از هرگونه عمل غیر مسئولانه و غیر اخلاقی كه موجب انحراف مخاطب میشود از دید كلیه متخصصان بازاریابی نه تنها توصیه نمی شود بلكه كاملا" مردود میباشد . در نهایت برای اینكه امیدوار باشیم كه مشتریان وفاداری خواهیم داشت و در بلند مدت روابطی حسنه برقرار كرده ایم بایستی از هرگونه حیله ونیرنگ و دروغ پرهیز كرده و صادق باشیم .
هنر بازاریاب امروز، ( فروش یخچال به اسكیمو ) نیست ، بلكه اسكیمو را به عنوان یك مشتری خوشنود ، همواره در كنار داشتن است
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر