۹.۱۶.۱۳۸۹

تبلیغات چیست ؟ اغوای مخاطب یا اثبات صداقت

نه هر كه چهره بر افروخت دلبری داند
نه هر كه آئینه سازد سكندری داند
تصور اینكه تبلیغات می تواند پرده ای بر روی معایب محصول باشد و موقعیت شركت و محصول را در نبود تفكری بازار مدار تضمین نماید ، تصوری محكوم به شكست است . كافی است به هنگام گذر از كوچه و خیابان به این تبلیغات رنگ و وارنگ آویخته از در ودیوار با تامل نگاهی بیاندازیم و رها از رنگ و لعاب ، شعارهایشان را با تجربه های خویش در یك ترازو قرار دهیم ، آنگاه به این حقیقت تلخ پی می بریم كه در این بین هستند دسته ای از تبلیغات كه هدفی جز اغوای مصرف كننده ندارند .
سه هدف عمده برای تمامی فعالیت های ترفیع ( روابط عمومی ، تبلیغات ، فروش و ...) دركتابهای بازاریابی عنوان میشود :
۱) اطلاع دهندگی (Informing)
۲) ترغیب كنندگی (Persuading)
۳) یادآوری كنندگی (Reminding) .
به نظر شما فریب مخاطب و گمراه كردن آنها در كدام دسته قرار می گیرد ؟
بایستی توجه داشت كه بحث اختلاقیات در بازاریابی ، بخصوص تبلیغات از جنبه رعایت مسئولیت های اجتماعی و وجدان فردی بلكه از دید تاثیر بلند مدت آن در وفاداری مشتریان بسیار حایز اهمیت است و در بلند مدت برای هر شركتی تعیین كننده میباشد . با این حال ما همه روزه شاهد موارد بسیاری از نادیده گرفتن این اصول در تبلیغات می باشیم . برای اینگونه شركت ها فقط سه سوال هشدار دهنده مطرح می سازیم شاید كه زنگ خطری باشد برای آنها :
۱) آیا می دانید یك مشتری ناراضی ، تجربه منفی خویش را به چند نفر منتقل می كند ؟
۲) آیا می دانید هزینه بدست آوردن یك مشتری جدید چقدر می باشد ؟
۳) آیا می دانید جبران لطمه ای كه از این طریق به شما می خورد تا چه میزان هزینه بر وزمان برمی باشد و یا حتی در بعضی موارد جبران ناپذیر است ؟
پس با توجه به این مباحث حتی اگر توجهی به تعهدات اخلاقی ، وجدان فردی و مسئولیتهای كه هریك در جهت داشتن جامعه ای سالم داریم ننمایم ، آیا صحیح است كه برای بدست آوردن سود جزیی وناچیز در كوتاه مدت ، آینده و اعتبار خود را در بلند مدت فدا كنیم و یوسف به زر ناسره بفروشیم ؟
موارد بسیاری از نمونه های تبلیغات یا بازاریابی گمراه كننده و غیر مسئولانه وجود دارد ولی میتوان به عنوان مثال موارد زیر را مطرح نمود :
- ارائه اطلاعات نادرست و غلط به مخاطب كه موجب انحراف و به اشتباه افتادن آنها میشود .
- دستكاری و غلو كردن در مورد یكی از ویژگی ها ، مزایا و منافع محصول یا شركت و ارائه آن به صورت یك پیام ارتباطی در هریك از فعالیتهای ترفیع
- ادعا كردن موضوعی كه توان پاسخگویی آن را درعمل نداریم ( یك موضوع بسیار مهم این است كه با ادعاهایی كه می كنیم توقع مشتری را آنقدر بالا نبریم كه نتوانیم آن را برآورده سازیم . در این صورت حتی اگر محصول ما خوب باشد چون در سطح ادعای ما نیست همواره با مشتری ناراضی مواجه هستیم . )
- توهین به شعور و شخصیت مخاطب
- استفاده ابزاری از صحنه های غیر اخلاقی در جهت پیشبرد اهداف كوتاه مدت .
- به بازی گرفتن احساسات و عقاید و ارزشها و باورهای مخاطبان .
- نادیده گرفتن فرهنگ یك منطقه یا هرخرده فرهنگ یا اقلیت مذهب و اجتماعی .
- عنوان نكردن میزان مناسب مصرف برای كالاهایی كه مصرف زیاد آنها مضر است.
- عنوان نكردن مضرات محصولی كه مصرف آنها سلامت افراد را بطور جدی به خطر می اندازد .
- استفاده ابزاری از جنسیت در تبلیغات ( در كشور ما مرسوم نیست )
بنابراین باید توجه داشت استفاده از هرگونه عمل غیر مسئولانه و غیر اخلاقی كه موجب انحراف مخاطب میشود از دید كلیه متخصصان بازاریابی نه تنها توصیه نمی شود بلكه كاملا" مردود میباشد . در نهایت برای اینكه امیدوار باشیم كه مشتریان وفاداری خواهیم داشت و در بلند مدت روابطی حسنه برقرار كرده ایم بایستی از هرگونه حیله ونیرنگ و دروغ پرهیز كرده و صادق باشیم .
هنر بازاریاب امروز، ( فروش یخچال به اسكیمو ) نیست ، بلكه اسكیمو را به عنوان یك مشتری خوشنود ، همواره در كنار داشتن است

هیچ نظری موجود نیست: