۹.۱۵.۱۳۸۹

بیلبورد در تبلیغات ایران

کاربرد بیلبوردها در ایران لزوما مانند همتایان خارجی آن نیست و راستش را بخواهید تبلیغات ما با تبلیغات کشورهای صنعتی و کشورهای مصرفی زمین تا آسمان تفاوت میکند. کافی است تلویزیون را روشن کنید و ببینید که تبلیغ محصولات خارجی مانند سامسونگ، چقدر با تبلیغ محصولات داخلی از انواع خوراکیها گرفته تا مواد شوینده و لاستیک اتوموبیل و.... متفاوت است.
دلیلش سابقه کوتاه تبلیغات در ایران پس از انقلاب است و راستش، تنبلی و سرهم بندی کردن بعضی اشخاص تبلیغ ساز که در عین اینکه از علم تبلیغات و ریزه کاریهای آن بیخبرند، با گرفتن دستمزد کمتر، کار بیشتری میگیرند و سلیقه ما را به عنوان سفارش دهنده و مخاطب، در حد بسیار پایین نگه داشته اند. باز جای شکرش باقی است که اشخاصی مانند زرتشت سلطانی، با طرحهای زیبا و فراموش نشدنی اش، به خصوص برای محصولات روزانه، جانی به تن گرافیک بی رمق و ترسان و لرزان ما داد و نشان داد که کار موفق تبلیغاتی نباید لزوما پر لنگ و لعاب و همراه با ملودی شش و هشتی که قصه امیر ارسلان تعریف میکند، باشد و اتفاقا برای در یاد ماندن باید ساده، زیبا و نو باشد و در اثر کوشش چنین افرادی، امروز شاهد نمونه های بسیار زیباتری از تبلیغات جاده ای و خیابانی هستیم.
● تبلیغات از دوران دانشجویی ما تا به امروز
برای اینکه کمی با اوضاع و احوال تبلیغات در ایران بعد از انقلاب آشنا شوید، بد نیست این تاریخچه را همراه با تجربه شخصی خودم به عنوان دانشجوی گرافیک و آنچه در طول تحصیل و بعد از آن پیش آمد برایتان بگویم. سال ۱۳۶۸ بود که بعد از دوران موشک باران تهران، پس از مقدار زیادی تحقیق درباره رشته ای که فقط نامش را شنیده بودم، در کلاس کنکور ثبت نام کردم. تعریف گرافیک یا ارتباط تصویری، برایم بسیار جالب بود، " ارسال بیشترین پیام ممکن با کمترین تصویر و در کوتاه ترین مدت" کاری بود که یک گرافیست خوب و یک اثر گرافیکی صحیح باید موفق به انجامش میشد.
من در سال ۱۳۶۹ وارد دانشگاه هنر شدم و با هیجان تمام در اولین کلاس کارگاهی نشستم، اما آن روز متوجه شدم که برخلاف آنچه همه از رشته گرافیک شنیده بودیم باد هوا است، چون تبلیغات، منبع مهم تغذیه و پیشرفت این علم و هنر، در ایران ممنوع اعلام شده بود و مگر در سال چند کتاب چاپ میشد؟ چند پوستر سینمایی و تاتر مورد نیاز بود؟ از سال ۶۹ تا اواسط دهه ۷۰ میگویم ها! آن روزها مهمترین اتفاق، جشنواره فجر بود که تمام مواد تبلیغاتی اش را بزرگان هنر مانند آقایان ممیز و حقیقی و استادان دیگر انجام میدادند و به تازه کارها، اگر شانس داشتند، کار تمیزکاری محول میشد. طرح جلد کتاب که هیچ، تصویرسازی کتاب کودک هم که حرفش را نزن، پس ما ماندیم و دانسته هایی درباره روشهای مختلف تبلیغ، بازاریابی، بسته بندی و... که انقدر خاک خورد تا از مد افتاد.
دردسرتان ندهم، از ۲۷ نفر هم کلاس ما، شاید ۵ نفرشان امروز گرافیستهای اسم و رسم دار و پرکار هستند و باقی آنها به کارهایی دیگر پرداخته اند. کار طراحی گرافیک در زمان ما، تمام دستی بود و خبری از نرم افزارهای کامپیوتری و لوازم کار ارزان نبود، مدرن ترین وسیله ای که ما در سال آخر دانشگاه با آن آشنا شدیم "ایر براش"Air Brush بود که آنرا در کلاس زنده یاد ابوالفضل عالی آموختیم و چقدر هم از کار با آن لذت میبردیم.
در آن زمان کامپیوتر بلای جان استادان و طراحانی بود که نسبت به شیوه های دستی و سنتی بسیار متعصب بودند و نمیتوانستند قیافه منحوس آنرا در دفتر کارشان تحمل کنند و نتیجه اینکه کار طراحی و آماده کردن آن برای چاپ- به نسبت امروز- بسیار کند پیش میرفت و موفقیت در آن نیازمند تجربه، آشنایی با ریزه کاریهای چاپ و مواد اولیه بسیار بد آن روزها، داشتن چاپخانه دار آشنایی که برایت رنگ خوب بسازد و دستگاهش را قبل از شروع کار تمیز کند، ناظر چاپ خوب و صدها فوت و فن دیگر بود و از عهده هر کسی بر نمی آمد.
یادآوری کنم که در سال ۷۲، تنها دفتر گرافیکی که مجهز به سیستم کامپیوتری بود، دفتر آقای بیژن جناب بود که از پیشگامان گرافیک کامپیوتری در ایران به شمار میآید.
یک بار استاد مارا برای یک پدیده صنعت چاپ، به چاپخانه مگاپس در ساختمان اسکان برد و ما دانشجویان ندید بدید را مدتی در این مکان تمیز و مرتبی که هیچ شباهتی با چاپخانه های دیگر نداشت، گرداند و من تا مدتها منگ چیزی بودم که مدام نامش را فراموش میکردم، اسکنرScanner. جالب است نه؟ این روزها اسکنر در بیشتر خانه ها هست اما تنها ۱۲ سال پیش، پدیده ای محسوب میشد که برای دیدنش باید به گردش علمی میرفتی.
همان روزها که ما با دیدن یک کارت تبریک طرح آقای جناب و چاپ چاپخانه مگاپس، از شدت هیجان بستری شده بودیم، دوستی گفت" این سالهایی که شما در حال خط خطی کردن هستید، عده ای مشغول یادگرفتن برنامه های کامیوتری هستند و بعدها اینها هستند که کار را در دست میگیرند نه شما!" راست هم میگفت، تا مدتهای طولانی بعد از آزاد شدن تبلیغات در ایران که در حدود سالهای ۷۴ بود، بازار به دست همین دوستان افتاد و خوشبختانه اهل علم گرافیک هم نسبتا زود تعصب را کنار گذاشتند و به خاطر زنده ماندن هم که شده، تن به حضور کامپیوتر در دفاتر خود دادند و به زودی متوجه شدند که کامپیوتر، به خودی خود تنها یک ابزار است و نه تنها جلوی خلاقیت را نمیگیرد، بلکه با در اختیار قرار دادن هزاران امکان تصویری، دریچه های تازه ای از ذهن خلاق طراح را میگشاید و مسلم است که نتیجه کار کامپیوتری یک بی هنر و یک هنرمند، شبیه هم نخواهد شد.
از طرف دیگر، بالا رفتن تقاضا برای تبلیغات در بازار پر رقابت ایرانی، ورود لوازم چاپ مدرن کامپیوتری و پیشرفت دستگاههای دفاتر فنی (زیراکسی های سابق) همه و همه موجب شدند تا گرافیک در ایران شکل تازه ای به خود بگیرد و جانی به بازار طراحان بی کار دمیده شود.
در دوران قبل از انقلاب، آگهی های دیوار نویسی شده همه جا دیده میشد و کسی برای دیوار پولی پرداخت نمیکرد و تمام دیوارها در معرض خطر قرار داشتند، انقلاب، شکل تازه ای به دیوارها داد و مردم ایران را با شیوه دیگر استفاده از این سطوح فراوان آشنا کرد. تا سالها و حتا این روزها، شعار مرگ بر شاه بر بعضی دیوارها باقی مانده است.
پوسترهای سینمایی در حوالی مناطق پر سینما مانند بخش میانی خیابان ولی عصر، بیشتر به چشم میخورند و خلاصه اگر به تهران وارد شویم و مناطق آن را نشناسیم، بیلبوردها کمک بزرگی برای تشخیص منطقه و محیط به شمار میروند.
در نهایت به اینجا میرسیم که هرچند در ایران بیلبوردها آلبوم تاریخ معاصر ما نیستند، اما برای خود شخصیت مهمی پیدا کرده اند و به نوعی معرف شخصیت اهالی شهر هستند. در اینجا باید از دست اندرکاران این شناسنامه های عظیم شهری بخواهیم که در معرفی هرچه بهتر شهر و مردم آن بکوشند، سلیقه هنری و الگوی مصرفی جامعه را بهبود بخشند و فراموش نکنند که کار آنها قبل از اینکه جنبه مادی داشته باشد، کاری فرهنگی به شمار می آید و مسئولیت بزرگی بر عهده آنان گذاشته است.
با قدرت گرفتن شهرداریها و برقرار شدن قوانین زیبا سازی شهری و سخت گیری مقامات، عملیات تمیز کاری دیوارها انجام شد و شهرداری برای زیبا شدن نمای بعضی از عمارات، آنها را با نقاشیهای بزرگی شامل پوشاند که بعضی با مناسبت (مانند یادواره شهدا یا مناسبتهای مذهبی) و بعضی صرفا تزئینی بودند.
با تمام سخت گیریها باز هم سر و کله پوسترهای تبلیغاتی بر روی دیوارها پیدا شد تا بالاخره شهرداری باز هم ابتکار به خرج داد و چهارچوب های بزرگ و مشخصی را برای تبلیغات آزاد اختصاص داد و تعدادی را هم برای تبلیغات طولانی مدت در مکانهای استراتژیکی چون سه راه ولی عصر – فاطمی، نصب و اجاره داد.
شرکت تبلیغاتی "بلاغ نور" اولین شرکتی بود که پس از سالها دست به کار تهیه، نصب و اجاره پایه بیلبورد شد. قیمت اجاره این پایه ها در آن زمان سرسام آور بود و ما گرافیستها احساس شدید غبن میکردیم! اما از طرفی میدانستیم که چنین کاری، پشتوانه بزرگ مالی و دولتی لازم دارد و افرادی که متخصص بازاریابی و خلاصه بلد کار باشند.
● بیلبورد این جا، بیلبورد آنجا، بیلبورد در همه جا!
برخلاف رشد کند و حرص آور سلیقه در تبلیغات تلویزیونی، مسئولان و تبلیغات چی های خلاق به سرعت به امکانات و برتریهای بیلبورد پی برده و انواع ترفندها و هنرها را بر روی آن پیاده کردند. مدتی پس از جا افتادن بیلبوردهای تک و توک در بزرگ راهها، بیلبوردهای چند تصویری به عجایب تبلیغاتی شهر افزوده شد و در چهار راه های پر رفت وآمد نصب شد. ما آرزو میکردیم چراغ قرمز دیرتر سبز شود تا ما هر سه تبلیغ را ببینیم و از تغییر تدریجی آنها به یکدیگر مات و مبهوت شویم.
تعداد آثار زیبای تبلیغاتی در این دوران کم نیست، بیلبورد سه بعدی برف، در بزرگراه رسالت یکی از زیباترین بیلبوردهای سه بعدی این سالها به شمار میرود و مجموعه آثار زرتشت سلطانی در تبلیغات محصولات غذایی روزانه، نقطه عطفی در هنر گرافیک تبلیغاتی ایران هستند.
ناگفته نماند که گاهی سر و کله اشکال نامناسب و جملات تبلیغاتی بسیار طولانی هم روی این تابلوهای عظیم پیدا میشود که نه تنها وظیفه خود را انجام نمیدهند که موجب حواس پرتی راننده و تصادف احتمالی نیز میشوند. خوشبختانه تعداد چنین طرحهایی رو به کاستی است و مشخص است که افرادی خوش ذوق مشغول کار گرافیک و تبلیغات هستند.
در این میان پوسترهای سینمایی و پوسترهایی درباب مسائل اجتماعی مانند اعتیاد، تنظیم خوانواده و مانند آن که در ابعاد بزرگ بر روی بیلبوردهای اندازه متوسط داخل شهر نصب میشوند هم برای خود داستانی دارند. اگر توجه کرده باشید، پیام موجود بر تابلوهای تبلیغاتی در مناطق مختلف متفاوت است و بستگی به سطح زندگی در هر منطقه دارد. بیشتر تبلیغات مربوط به تولیدات داخلی، هشدارهای اجتماعی و مانند آن از میدان هفت تیر به پایین را در بر میگیرند و تبلیغات موبایل، کولر گازی و لوازم اندکی مدرن تر در حدفاصل هفت تیر تا پل پارک وی را پر میکنند و تبلیغات ساعت رولکس و عطر ژیوانشی و کالاهای لوکس، از سمت شمالی پل به بالا آغاز میشود.
پوسترهای سینمایی در حوالی مناطق پر سینما مانند بخش میانی خیابان ولی عصر، بیشتر به چشم میخورند و خلاصه اگر به تهران وارد شویم و مناطق آن را نشناسیم، بیلبوردها کمک بزرگی برای تشخیص منطقه و محیط به شمار میروند.
در نهایت به اینجا میرسیم که هرچند در ایران بیلبوردها آلبوم تاریخ معاصر ما نیستند، اما برای خود شخصیت مهمی پیدا کرده اند و به نوعی معرف شخصیت اهالی شهر هستند. در اینجا باید از دست اندرکاران این شناسنامه های عظیم شهری بخواهیم که در معرفی هرچه بهتر شهر و مردم آن بکوشند، سلیقه هنری و الگوی مصرفی جامعه را بهبود بخشند و فراموش نکنند که کار آنها قبل از اینکه جنبه مادی داشته باشد، کاری فرهنگی به شمار می آید و مسئولیت بزرگی بر عهده آنان گذاشته است.

هیچ نظری موجود نیست: