۹.۱۵.۱۳۸۹

تبلیغ اقتصادی و جذاب

سرمایه ملی همیشه نفت و گاز و آهن و معدن نیست. شرکت‌هایی که سابقه‌ای ۴۰ ساله در عرصه تولید و توزیع و فروش کالا دارند، حالا تبدیل به سرمایه‌هایی شده‌اند که ۴۰ سال طول می‌کشد جایگزین پیدا کنند.
شرکت هایی از این دست که تعداد قابل توجهی نیروی کار را درون خود جای داده‌اند و به جز نیروهایی که مستقیم در آن مشغول به کارند، تعداد قابل توجهی متخصص و کارمند و کارگر نیز در نظام توزیع آنها مشغول‌اند و احیانا تامین کننده‌هایی نیز دارند در بازار امروز بسیار تاثیرگذارند.
سؤال این است که در این وانفسای تجاری و بازاریابی که غولی به نام چین سر بر آورده و در همه جای دنیا بازارها را می‌بلعد و صاحبان کالا را در شرایط سخت قرار می‌دهد، با کدام تدبیر و برنامه و پیش زمینه فکری چنین تبلیغاتی برای برخی از این شرکت‌ها ساخته شده است؟
تبلیغاتی که این روزها از برخی از این شرکت‌های با سابقه پخش می‌شود، طبق کدام یک از موازین تبلیغات علمی است و آیا ما مجازیم با سرنوشت شرکتی که حالا تبدیل به یک سرمایه ملی شده است چنین بازی کنیم ؟
سؤال این است که کدام یک از موازین تبلیغات علمی رعایت شده است؟ آیا در بررسی‌های کارشناسی شناسایی مخاطب انجام شده است؟ آیا متغیر زمان در طراحی مفاهیم تبلیغاتی درنظر گرفته‌شده است؟و....
با بازگشایی مدارس خانواده‌ها در تکاپوی خرید ابتدای سال تحصیلی کودکان خود بودند. ذوق خرید کیف و کفش همه بچه‌ها را فرا گرفته و دختر بچه‌ها و پسر بچه‌ها شور و هیجان خرید داشتند.
خانواده‌های ایرانی از دیرباز اوایل مهر ماه را به‌عنوان فصل و زمان خرید مد نظر داشته‌اند. این فصل هم از نظر اقتصادی و هم از نظر فرهنگی دارای اهمیت است. در چنین شرایط و زمانی مثلا شرکتی مثل کفش ملی بایستی به کدام بخش از بازار هدف خود برسد؟ کدام مخاطب و خریداری این روزها دست به نقد است و می‌توان ایجاد انگیزه کرد و تشویق کرد که به‌جای کفش چینی، کفش وطنی را بخرد؟
هر کارشناس بازاری با کوچکترین بررسی به این نتیجه خواهد رسید که مفهوم و بازاری که حالا بایستی مورد هدف قرار گیرد بازار بچه‌های مدرسه‌ای است که وی‍ژگی‌های خود را دارند.
دانش‌آموزان عموما بین ۷ تا ۱۹ سال سن دارند. کفش به علت نمود ظاهری که دارد جزو کالاهای مد به‌حساب می‌آید که بسیاری در خصوص خرید آن در پی انگیزه‌های روانی و اجتماعی هستند.
پس اگر یک کارشناس بازاریابی و تبلیغات که با مفاهیم جمعیت شناسی و روانشناسی آشنا باشد و نیاز مخاطبی را که در حال حاضر امکان دسترسی و اثر گذاری بر او زیاد است بشناسد و بعد به طراحی و ساخت تبلیغ کالایی مثل کفش اقدام کند، حتما آگهی‌ای خواهد ساخت که این مفاهیم را در بر گیرد.
در حال حاضر ویژگی‌های آگهی‌هایی که پخش می‌شود و شعاری که در آنها طرح می‌شود تاکید بر سابقه طولانی این شرکت‌ها‌ست که در برخی با نمایش یک گرامافون در پی القای حس قدمت و سابقه هستند.
سؤال این است که آیا برای کودکی که این روزها راهی مدرسه می‌شود یا حتی برای مادر کودک طرح قدمت جذابیت دارد؟ آیا برای چنین کالایی که کالایی مد و نمایشی است و مخاطب فعلی اش بچه های مدرسه‌اند، نمایش گرامافونی که کهنگی را به ذهن متبادر می‌کند جذاب است؟
به‌نظر می رسد آگهی ‌ای که ساخته شده و پخش می شود برای قشر و مخاطب بالای ۵۰ سال که از ابتدا با این محصول آشنا بوده اند و سابقه و قدمت برایشان اهمیت و مفهوم دارد مناسب باشد، نه برای نوجوان‌ها و کودکانی که رنگ‌های شاد و شیک را دوست دارند و نو و فانتزی بودن کالا برایشان تعیین کننده‌تر است.
اگر از دید یک کودک و نوجوان نگاه کرده و از چشم آن نسل تماشا کنیم، گرامافون و آن فضا سازی هیچ انگیزه ای برای خرید ایجاد نکرده و تنها ذهنیتی مخالف را رقم می زند.
از نظر علمی یک پیغام مناسب تبلیغاتی، پیامی است که در درجه اول توجه مخاطب هدف را جلب کند و هوش و حواس بازار مورد نظر را به‌سمت کالا متوجه کند و در گام بعدی علاقه و دلبستگی به کالا را موجب شود و بعد با ایجاد میل و کشش در خریدار بالقوه، به گونه ای آن‌ها را تحریک کند که به عمل منجر شود. این فرآیند ۴ مرحله ای در بازاریابی علمی، به مدل آیدا معروف است.
در واقع در تهیه یک پیغام تبلیغاتی ۳ مسئله اصلی وجود دارد که عبارتند از: محتوای پیام که با سؤال چه گفته شود.
ساختار پیام که با سؤال چگونگی بیان پیام و قالب پیام که با پرسش در مورد گویش و نشانه‌ها همراه است.
پیام تبلیغاتی بایستی جاذبه‌ای منطقی یا احساسی یا اخلاقی را در درون خود جای داده باشد و با توجه به مخاطب هدف، رنگ و نورپردازی و ساختار و اندازه و... مورد توجه قرار گیرد.
در صورتی که در تبلیغاتی که ارائه می‌شود این موارد تناسب نداشته و بر خلاف نیاز و خواسته مخاطبان هدف است. در واقع سلیقه مردم در انتخاب کفش و لباس و اثاثیه و تجهیزات شدیداً تحت تاثیر سن آنان است و در انتخاب پیام، بایستی این سلیقه مد نظر قرار گیرد.


هیچ نظری موجود نیست: