۹.۱۶.۱۳۸۹

تبلیغات اینترنتی: شاید سه هزار سال دیگر

سه هزار سال قبل از آن که آدمک های تبلیغاتی ناگهان وسط مانیتور ما سردر بیاورند و یا با چشمک زدن های مداوم ما را گیج کنند و به حرکات ماوس هم توجهی نکنند و خود به خود بعد از مدت زمانی محو شوند، هزاران سال قبل از آنکه صاحبان صنعت تبلیغات حتی ای میل های خصوصی ما را جست وجو کنند تا کلماتی را که به محصول مشتریانشان نزدیک است یافته و تبلیغ آن محصول را در صندوق پستی ما قرار دهند و بالاخره سال ها قبل از آن که ما روزانه بیشتر وقتمان را به پاک کردن تبلیغات ناخواسته و پناه گرفتن از دست بمباران آگهی ها اختصاص دهیم هم تبلیغات وجود داشته است.
بنا بر کشفیات باستان شناسان حداقل در حدود سه هزار سال قبل لوح هایی در میان مردم توزیع می شد که وظیفه تبلیغات را برعهده داشتند گاه پماد روغنی و گاه تعریف از کسی که در دوختن کفش مهارت دارد و یا لوح هایی که موید تبلیغ تماشای جنگ گلادیاتورها و یا رای دادن به یک سیاستمدار بود.
از آن زمان تاکنون هر چند ابزارهای تبلیغاتی از لوح به مانیتور و از تیشه به ماوس تغییر کرده اما محتوای تبلیغات تقریباً ثابت مانده و امروزه نیز بخش هایی از لوازم مصرفی و بهداشتی گرفته تا سرویس های خدماتی و بالاخره تبلیغات سیاسی در سطح رسانه ها دیده می شود. در این میان البته نقاط عطف مختلف در طول تاریخ در این صنعت نیز تاثیر داشته مثلاً اختراع ماشین چاپ توسط گوتنبرگ باعث تسهیل و گسترش تبلیغات چاپی شد و یا اختراع تلویزیون به تبلیغات تلویزیونی انجامید و امروز نیز تبلیغات بخش عمده و ویژه ای در رسانه های نوین و ابزارهای ارتباطی مثل اینترنت ایفا می کند.تبلیغات اینترنتی نیازی به معرفی و توضیح ندارند.
هر کسی که حتی یک بار به اینترنت مراجعه کرده باشد می تواند بین یک تبلیغ و یا مطلب عادی تفاوت قائل شود.
تبلیغات اینترنتی در حقیقت نمایش علایم تجاری، کلمات و یا تصاویری است که در سایت های پربیننده قرار می گیرد و کاربران را به کلیک کردن روی آن و خرید دعوت می کند. آگهی های اینترنتی از زمانی که پا به گستره اینترنت گذاشته اند به شکل ها و اندازه های گوناگونی ظاهر شده اند گاه در قالب ای میل، گاه به صورت تصاویر گرافیکی در کنار یا بالا و پایین صفحات اینترنتی قرار می گیرند و با شکل و شمایل چشم نواز سعی بر جلب توجه کاربران می کنند.
بر خلاف دیگر سیستم های تبلیغاتی در رسانه هایی مثل روزنامه و یا حتی تلویزیون که میزان دقیق کسانی که یک تبلیغ را می توانند ببینند مشخص نمی کند در اینترنت حتی میزان دقیق افراد کلیک کننده روی تبلیغات قابل دستیابی است و به همین دلیل حتی شرکت های تبلیغاتی بر همین اساس یعنی بر اساس تعداد کلیک روی تبلیغاتشان به سایت ها پول می پردازند به همین دلیل گاه حتی سایت ها به ازای هر کلیک به افراد پول می پردازند تا میزان دیده شدن تبلیغات اینترنتی افزایش یابد. امروزه میزان تبلیغات در سایت های اینترنتی حجم قابل توجهی از تجارت را دربر می گیرد گفته می شود در سال گذشته سود حاصل از تبلیغات آن لاین چیزی در حد ۷ میلیارد دلار بوده است. شاید یکی از دلایلی که تبلیغات اینترنتی طی سال های اخیر در دنیا با رشد قابل توجهی روبه رو شده گسترش تجارت الکترونیک و افزایش حجم سفارش و خریدهای آن لاین بوده که باعث شده تا بنگاه ها و مراکز خدماتی، صنعتی و تولیدی روز به روز بیشتر به اینترنت و تبلیغات آن لاین روی بیاورند.
● اولین اعتراض
شاید نامه سرگشاده مهدی رودکی مدیر سایت Iranseo جرقه ای در مورد مطرح شدن بحث تبلیغات اینترنتی در سایت های ایرانی بود. کاربران ایرانی تبلیغ قرمز رنگ با نوشته «اعتراض» او را به یاد می آورند و جملاتی در نکوهش رکود صنعت تبلیغات و مخاطبان سایت های ایرانی که در این زمینه کاری انجام نمی دهند. او در مطلبی در این باره نوشت : از اخبار، مقالات و نوشته های ما استفاده می کنند، با طنزها و کاریکاتورهای ما می خندند، اما در سایت های ما تبلیغ نمی کنند!
به عقیده رودکی دلیل اصلی رکود در صنعت تبلیغات اینترنتی عدم فرهنگ سازی لازم در این زمینه است در حقیقت مدیران و تصمیم گیران بخش های مختلف هنوز به این باور نرسیده اند که تبلیغ در اینترنت هم می تواند موثر باشد جالب است بدانید که صنعت تبلیغات اینترنتی در آمریکا تنها سه سال بعد از تولد وب (۱۹۹۱) یعنی در سال ۱۹۹۴ مطرح شد و شرکتی مثل یاهو در سال ۱۹۹۸ در این زمینه درآمدهای بسیاری کسب کرد و همچنان این بحث آنجا جدی است.در ایران اما اینترنت عملاً در سال ۱۳۷۶ راه اندازی شده است. آیا می توانیم امیدوار باشیم که تا سال ۱۳۸۶ این صنعت در ایران هم رونق یابد؟عطا خلیقی یکی از مدیران پرشین بلاگ اعتقاد دارد حجم وسیعی از تبلیغات اینترنتی موجود به سایت های خرده فروشی تعلق دارد به همین دلیل سایت های اینترنتی ایرانی (که از داخل کشور هدایت می شوند) به علت نبود این سایت ها از تبلیغات آنها محرومند. اما مشتری دیگر تبلیغات اینترنتی در داخل، شرکت ها و موسسات آموزشی مرتبط با امور اینترنتی و رایانه ای و البته کمی ضعیفتر، شرکت های غیرمرتبط هستند به نظر می رسد آنها نیز چندان تمایلی به تبلیغ در این عرصه ندارند.
عطا خلیقی در این مورد می گوید: به عنوان کسی که به صورت جدی با تبلیغات اینترنتی در ارتباط هستم، می توانم بگویم که حتی شرکت هایی که به صورت مستقیم با اینترنت سر و کار دارند (مانند ISPها، شرکت های ارائه دهنده خدمات میزبانی وب و...) هنوز با تبلیغات اینترنتی آشنایی ندارند و حتی از اصطلاحات و توانایی های موجود در این زمینه نیز، ناآگاهند با این حساب دیگر انتظاری از بقیه شرکت ها و موسسات نمی رود. با بررسی سایت ها و شرکت هایی که به سایت پرشین بلاگ تبلیغ داده اند، به این نکته پی خواهیم برد که بیش از ۸۰ درصد از این تبلیغ دهندگان، برای اولین بار بوده است که از تبلیغات اینترنتی استفاده نموده اند.
● دید شخصی نه تجاری
موضوع تبلیغات اینترنتی آنقدر برای سایت های ایرانی موضوع جالب توجهی بود که وقتی فرهنگسرای آیی تی و سایت آی تی ایران اواخر هفته گذشته اقدام به برگزاری یک جلسه درباره چالش های تبلیغات اینترنتی در سایت های ایرانی کردند بلافاصله تعداد قابل توجهی از فعالان و صاحبان سایت های ایرانی در آن حاضر شدند.
علیرضا شیرازی مدیر سایت پارسیک در این جلسه به مشکلاتی که از بابت عدم تبلیغات و درآمدزایی متوجه سایت های ایرانی شده اشاره کرد و گفت: ویژگی خاص سایت های فارسی این است که با دید تجاری ایجاد نشده و برخی با دید شخصی به وجود آمده است به همین خاطر اکنون با مشکلات مالی زیادی روبه رو هستند. در صورتی که فعالیت پایگاه اینترنتی تا سال دوم و سوم نیز ادامه پیدا کند معضلات بسیاری ایجاد می کند زیرا با افزایش فعالیت سایت، با استقبال بیشتری روبه رو می شود و این امر هزینه زیادی را بر مسئولان آن تحمیل خواهد کرد. نکته ای که شاید تقریباً همه حاضران در این جلسه بر آن تاکید کردند عدم بازاریابی برای تبلیغات اینترنتی بود.
علیرضا شیرازی در این باره اعتقاد دارد: یکی از دلایل کمرنگ بودن تبلیغات در پایگاه های اینترنتی فارسی، جوان بودن و ناآشنایی صاحبان پایگا ه های اینترنتی ها و روش های بازاریابی است به همین دلیل فاصله ای میان سایت های ایرانی و صاحبان صنایع مختلف وجود دارد که در غیاب بازاریابان تبلیغاتی عملاً بر شکاف آن افزوده شده است. تابان خواجه نصیری روزنامه نگار و مدیر سایت www.webfaqt.com اما در این جلسه به مشکل دیگر این عرصه اشاره کرد و آن فقدان بسترسازی برای حرکت صحیح در این عرصه است. او گفت: واقعیت این است که ما هنوز در زمینه زیرساخت های مخابراتی مشکل داریم و در حالی که ما هنوز به روش های ابتدایی تبلیغات اینترنتی نرسیده ایم دنیا در حال گذر از روش های مدرن به روش های فوق مدرن در این زمینه است.
خواجه نصیری همچنین با اشاره به این که مردم امروزه از تبلیغات بیزار شده اند و سعی می کنند به تبلیغات توجه نکنند و این موضوع کار در این صنعت را بسیار دشوار کرده افزود: شاید برخی راه حل ها بتواند در این زمینه مشکل گشا باشد از جمله به عنوان مثال استفاده از کلماتی مثل «رایگان» و «شما» در تبلیغات نتایج اعجاب انگیزی به همراه خواهد داشت.
اما در این جلسه وقتی یکی از حاضران خطاب به برگزارکنندگان گفت که شما مثل صاحبان خودرو هستید و در مورد خرابی خودرو جلسه گذاشته اید بدون آنکه از یک تعمیرکار (در اینجا منظور متخصص امر تبلیغات) دعوت کنید، عزیزی مدیر عامل شرکت تبلیغاتی کلک خیال به جمع سخنرانان پیوست تا مسئله را از دید یک فرد آگاه به مسائل تبلیغات نیز ارزیابی کند.وی به مشکلات تبلیغات اینترنتی در سایت های ایرانی اشاره کرد و گفت که اساساً رسانه اینترنت وارد جدول رسانه ای شرکت های تبلیغاتی نشده بنابراین آنها هنگامی که مشغول پیشنهاد به مشتریان متقاضی تبلیغات در رسانه ها هستند اساسا اینترنت را به عنوان یک فضای تبلیغاتی به مشتریان پیشنهاد نمی کنند. به همین دلیل شما می بینید که مثلاً در مقایسه با گردش مالی بسیار بالای تبلیغات در رسانه ای مثل تلویزیون حجم گردش مالی حاصل از تبلیغات در سایت های ایرانی چیزی در حد صفر است از همین رو تبلیغات اینترنتی در ایران نسبت به میزان توجهی که جامعه به این رسانه می کند بسیار عقب تر است.
عزیزی همچنین به میزان درصد بیشتری که از طرف رسانه های دیداری و نوشتاری مثل تلویزیون و روزنامه ها نصیب شرکت های تبلیغاتی می شود اشاره کرده و می گوید: در رسانه ای مثل تلویزیون صحبت از درصدهای میلیونی برای شرکت های تبلیغاتی است برای همین آنها ترجیح می دهند روی تبلیغاتی از این دست وقت و فرصت زیادی بگذارند و در عوض مزد بیشتری هم به دست بیاورند در حالی که سایت های اینترنتی تعرفه بالایی ندارند که بخواهند درصد بالایی را نصیب شرکت های تبلیغاتی کنند.در روزی که در حضور مدیران سایت های ایرانی کم کاری آنها در زمینه تبلیغات مرتباً به رخ کشیده می شد صحبت های معاون فنی خبرگزاری ایسنا نیز ضربه دیگری بود. او با اشاره به این موضوع که اگر سایت های ایرانی تبلیغ چندانی ندارند شاید به خاطر این است که خود سایت ها از نظر محتوایی چندان قوی عمل نکرده اند خاطر نشان کرد: من تصور می کنم دوران بلوغ اینترنت در ایران نرسیده و هنوز ما حتی صاحبان صنایع را با اینترنت به خوبی آشنا نکرده ایم و به همین دلیل تبلیغات در اینترنت هنوز سودآور نیست. وی در ادامه گفت: ما نباید خودمان را با سایت های بزرگتر خارجی مثل گوگل و یاهو مقایسه کنیم و توقع داشته باشیم وقتی وضعیت تبلیغاتی آنها اینچنین خوب است ما هم باید وضعیت خوبی داشته باشیم چون ما گوگل و یاهو نیستیم و هنوز هم اینترنت در کشور ما خیلی رشد نکرده است.
● مزاحمان ضروری
روزگاری مفهوم کار چیزی در حد یک فعالیت فیزیکی بود اما امروزه در هند زنان بیکار توسط شرکت های تبلیغاتی استخدام می شوند تا روی بنرهای تبلیغاتی کلیک کنند. بسیاری از آنها ماهیانه تا ۱۰ هزار روپیه (۲۰۰ هزار تومان) درآمد دارند. هر چند این زنان هیچ کدام از محصولاتی را که مشاهده می کنند خریداری نمی کنند اما حداقل بر میزان آمار بازدید از تبلیغات اینترنتی می افزایند. این زنان هندی در حالی مجبور به دیدن تبلیغات اینترنتی می شوند که بسیاری از مردم جهان سعی می کنند چشمان خود را بر آنها ببندند.رئیس انجمن تبلیغات کالاهای هند در این باره اعتقاد دارد: این روش از نگاه اخلاقی درست نیست زیرا مستخدمان این کار در حقیقت شرکت هایی را که کالاهای خود را تبلیغ می کنند گول می زنند زیرا این کلیک کنندگان هندی هیچ کدام از این کالاها را خریداری نمی کنند.
به رغم همه اینها، واقعیت این است که تبلیغات اینترنتی به همان اندازه که مزاحم اند و تنفر می آفرینند برای گذران زندگی بسیاری از افراد آن لاین و غیر آن لاین ضروری هستند، روند رو به رشد تبلیغات در سراسر جهان حتی سایت های ایرانی را که چند سالی بیشتر از قوام آنها نمی گذرد به این اندیشه فرو برده که چه زمانی نوبت رونق آنها فرا می رسد، از درآمد مالی که بگذریم شاید آنها نیز می خواهند برای کسانی که سه هزار سال دیگر در میان کاوش های باستانشناسی روش های تبلیغاتی را در این زمان جست و جو می کنند حداقل نقشی به یادگار داشته باشند.

هیچ نظری موجود نیست: