۹.۲۱.۱۳۸۹

یک برند بسازید یا در جهنم کالاهای مصرفی به سر برید

به زودی زمانی خواهد رسید که مفهوم بازاریابی منسوخ می‌شود و مفهوم «برند» جایگزین آن خواهد شد.
این پیشگویی جسارت‌آمیز هرگز به صراحت در کنفرانس بین‌المللی برند عنوان نشد، چراکه پیشگویان شجاع آن در زمره این کنفرانس نبودند.
اگر فرصتهای کوتاه سخنرانان صاحبنظر کنفرانس برند، لحظاتی دیگر ادامه می‌یافت، حاضران در کنفرانس به احتمال، همسو با پیشگویان پرشهامت در‌می‌یافتند: مفهوم برند جایگزین بازاریابی خواهد شد.
چه خوب است‏، شهامت ستودنی پیشگویان جسور را با نیک نظری در عالم اندیشه و دنیای کسب و کارهای پررقابت دنبال کرد تا دریافت کی و تا چه حد این پیش‌بینی به وقوع خواهد پیوست. تا آن زمان، شایسته است نام این پیشگویان را بدانیم که این چنین متهورانه خود را در معرض ارزیابی بزرگان بازاریابی قرار دادند.
«ال رایس» و «لورا رایس» همان پیشگویان پر شهامت و فکورند که سالها پیش پیشگویی خود را در پیش‌گفتار کم حجم، اما پرمغز «۲۲ قانون تغییرناپذیر برای برند» به رشته تحریر درآوردند تا نقادی‌های عالمانه، اما پر طعنه را به جان بخرند.
برگزارکنندگان کنفرانس بین‌المللی برند در تهران نیز به احتمال با چنین نگرشی توانستند در کوششی پرصلابت، و هوشمندانه اما در فضایی گاه طعن‌آمیز کنفرانسی را به اجرا درآورند تا پرشتاب، منزلت این مفهوم پرنفوذ بازاریابی یعنی «برند» را در میدان آرا و دیدگاههای پرچالش یادآور شوند.
این کنفرانس بین‌المللی با حضور استادان داخلی و خارجی طی دو روز پذیرای ۵۰۰ شرکت‌کننده مشتاق بود تا عطش دانشی و بینشی آنان را درباره این مفهوم پرکشش بازاریابی- برند- سیراب کند.
● چرا باید برند داشت؟
دومین کنفرانس بین‌المللی برند روزهای ۱۹و۲۰ دی‌ماه ۱۳۸۶ در نظمی قابل تحسین با حضور بیش از ۵۰۰ شرکت‌کننده در سالن همایش‌های بین‌المللی صدا و سیما برگزار شد.
دکتر میراحمد امیرشاهی، دبیر علمی این کنفرانس، ضمن خیرمقدم به حاضران، با یک پرسش ساده سخنان خود را آغازکرد، پرسشی که همچنان تا پایان مورد توجه سخنرانان قرارگرفت و هربار سخنرانان از منظری، این پرسش را پاسخ گفتند بی‌آنکه تکرار در آن راه یابد.
«چرا باید برند داشت؟» همان پرسش ساده بود که پاسخگویی به آن هنوز سخت و دشوار است. پاسخی که دبیر علمی این کنفرانس به آن داد به صورت خلاصه حاوی چنین نکته‌هایی بود:
ـ برند بایستی سهولت سفارش‌دهی مشتریان را درپی داشته باشد.
ـ از تردید رقبا جلوگیری کند.
ـ مجموعه‌ای از مشتریان وفادار را جذب شرکت کند.
ـ برند به شرکت، در بخش‌بندی بازار کمک کند.
ـ شرکتها از طریق برند، کسب اعتبار می‌کنند.
ـ و مهمترین فایده یک برند آن است که تولید ثروت می‌کند.
● فایده برند در تولید ثروت و خواب سنگین غفلت ما
دکتر امیرشاهی در توضیح نکته پایانی؛ یعنی نقش برند در تولید ثروت با اشاره به آمارهای جهانی عنوان کرد: امروزه ۳۳ درصد ثروت جهانی، مربوط به برند است. برپایه فهرست انتشار یافته PTSE، در اواخر دهه ۱۹۸۰، نسبت دارایی‌های نامشهود به کل دارایی‌ها در حدود ۴۰ درصد بود. این نسبت در سال ۲۰۰۲، به ۷۰ درصد رسیده است.
پرسشهای شوک‌آور امیرشاهی زمانی حاضران کنفرانس را غافلگیر کرد که براساس آمارهای گوناگون شرکتهای دنیا اظهار کرد: چه مقدار از این ثروت جهانی متعلق به شرکتهای ایرانی است؟ برای به‌دست آوردن سهمی از این ثروت جهانی چه برنامه‌ریزی خاصی انجام داده‌ایم؟
نگرانی حاضران در این‌جا پایان نیافت، چون دبیر علمی کنفرانس در پاسخ به این پرسشها تنها افزود: تاکنون استراتژی مدونی در بخش خصوصی و در بخش دولتی درباره موضوع برند و برندسازی نداشته‌ایم. دنیا با سرعتی فوق تصور در جهت برندسازی است، اما در ایران دچار غفلتی بزرگ شده‌ایم_
امیرشاهی، لحظاتی بعد چهره‌های یخ زده حاضران را با تشریح دانسته‌هایش گرم کرد. آنجا که کوشید در پاسخ به این پرسش، «برند چگونه باعث تولید ثروت می‌شود»، بگوید راههایی وجود دارد. راههایی که او معرفی کرده چنین‌اند:
▪ این وفاداری مشتری است که باعث تولید ثروت می‌شود.
▪ با برند، تسهیل مالی شرکتها صورت‌ می‌گیرد.
▪ ثبات درکسب درآمدها پدید می‌آید.
▪ ارزش سهام دربورس بالامی‌رود.
● لبخند دلنشین حضار کنفرانس برای تشابه بین «برند» و «کودک»
دبیرعلمی کنفرانس این‌بار باطرح پرسشی دیگر، ژرفایی تازه برای کنفرانس آفرید. آیا توسعه وارتقای یک برند کارسختی است؟
این پرسش کاملاً فنی‌را دبیرعلمی کنفرانس به‌شیوه‌ای انسانی پاسخ داد که به‌خنده حضار انجامید، اما سخت آنان را درطنین خردورزانه خویش به‌دام انداخت.
امیرشاهی گفت: شاید سختی توسعه و ارتقای یک برند، به‌همان سختی تربیت و بزرگ‌کردن بچه‌های‌مان باشد. البته تولیدفرزند، چندان سخت نیست.
درپی خنده حضار، امیرشاهی در کمال ‌تبسم افزود: همان‌طور که بچه‌ به ‌نام مناسب، پرورش، تربیت وفرهنگ مناسب نیازدارد، برند نیز به‌نام و ترویج وفرهنگ‌سازی نیاز دارد. همه ما بهترین آرزوها را برای کودکان‌مان داریم، ازمدتها قبل‌از به‌دنیا آمدن‌شان، درمورد آنها فکرمی‌کنیم وبعدها همچنان تا مدتها این اندیشه تداوم می‌یابد. بنابراین داستان هر برند مانند داستان فرزند است وبااین توجه که تعداد کمی از والدین می‌توانند مطابق برنامه، بچه‌های خودرا به منزل مقصود برسانند، منصفانه است اگر گفته شود، تمامی سخنرانان خارجی و بسیاری‌ از استادان و سخنرانان داخلی عمیقاً تحت‌تاثیر این تشبیه وقیاس قرارگرفتند وتا پایان این کنفرانس برای تفهیم دقیق‌تر توضیحات خویش، به‌آن استنادکردند.
تاکنون استراتژی مدونی در بخش خصوصی و در بخش دولتی درباره موضوع برند و برندسازی نداشته‌ایم.
دنیا با سرعتی فوق تصور در جهت برندسازی است، اما در ایران دچار غفلتی بزرگ شده‌ایم.
دبیرعلمی کنفرانس برای پایان‌بخشی به‌این تشبیه نشاط‌آور، عبارت نغز «دیوید اگیلوی» صاحب‌نام برجسته تبلیغات جهانی را تکرارکرد که می‌گوید: خلق یک برند، به نبوغ، ایمان وپشتکار نیازدارد.
● هدفها و ویژگیهای برجسته کنفرانس بین‌المللی برند
دکتر امیرشاهی سپس به موضوعات اجرایی کنفرانس پرداخت. هدفهایی که او از برگزاری کنفرانس بین‌المللی برند برشمرد، عبارت‌بودنداز:
۱) توسعه وترویج داشن مدیریت برند
۲) آشنایی بااهمیت ونقش برند در توسعه سازمانی (برای کسب بازار، برای تولید ثروت و برای کسب اعتبار درسطح بنگاه و در سطح کشور)
۳) ترغیب سازمان به تدوین استراتژی‌های مدیریت برند
۴) جلب توجه قانون‌گذاران و بخشهای مختلف دولت به ایجاد زیرساخت‌های مناسب برای ارتقای برندهای ایرانی.
سپس وی به ویژگی قابل توجه این کنفرانس پرداخت که زبان‌زد حاضران در این سمینار بود و آن وفاداری به عنوان «بین‌المللی» بود.
این کنفرانس به گواه گفته‌های حاضران توانست تجارب به روز ۵ نفر از متخصصان بین‌المللی تراز اول در حوزه بازاریابی و مدیریت برند را در بازارهای مختلف، رده‌های کالایی متفاوت و کشورهای گوناگون (امریکا، آلمان، هلند، سنگاپور، دانمارک) را در یک مکان گردآورد و در اختیار شرکت‌کنندگان قراردهد.
● میهمانان خارجی کنفرانس بین‌المللی برند و دیدگاه‌های آنان
اریک یوآخیم اشتالر، مؤسس شرکت ویوالدی پارتنر (Vivaldi Partner)، مارتین رول، بنیانگذار و مدیرعامل یک شرکت مشاوره‌ای در زمینه تعالی برند، اندرو گوستاوسون، استاد اخلاق تجاری در دانشگاه کریتون آمریکا، ساندر شروورز، رئیس هیئت مدیره مؤسسه اروپایی ارتباطات تجاری بین‌المللی، و پرفسور کوین‌کلر، برندیست معروف دنیا میهمانان خارجی این کنفرانس بین‌المللی بودند.
کوین کلر از آمریکا، برندیست معروف دنیا، از طریق ویدئو کنفرانس سخنرانی خود را ایراد کرد. کلر، مؤلف کتاب پرآوازه جهانی با نام مدیریت استراتژیک برند است که چاپ دوم آن‌را انتشارات پرنتیک هال (Prentic Hall) در سال ۲۰۰۲ منتشر کرد، کتابی که در دنیا از آن به عنوان «کتاب مقدس برند» یاد می‌کنند.
کلر در همان آغاز، توصیه مشهور بازاریابی را بر زبان راند، او گفت: از دفتر بیرون بروید، سرشماری کنید، مصاحبه کنید، با مصرف کننده ارتباط مستقیم برقرار کنید.
گفته‌های کلر اندکی مشابهت با گفته‌های دکتر امیرشاهی داشت. کلر با طرح «شخصیت‌شناسی» برند در تشریح آن گفت: شخصیت برند؛ یعنی چقدر برند تهاجمی است و برای افراد چه اهمیتی دارد.
در طرح‌واره کوین کلر، برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی هستند. قلب و عقل. برندهای قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم یا مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر خود قرار دهند.
دکتر اریک یواخیم اشتالر از آلمان، مؤلف کتاب رهبری برند، سخنرانی هیجان‌انگیزی ارائه کرد که تمامی حاضران کنفرانس را به وجد آورد. اشتالر در مقام یک استاد، مولف، و نویسنده صاحبنظر توانست فضای علمی کنفرانس را به صحنه پرشور دنیای رقابت‌های کسب و کار پیوند بزند.
عبارات ساده بود و پرنفوذ. در همان لحظه نخست سخنرانی‌اش با صدای محکم و بلند فریاد زد در بازار شلوغ امروز، احمق‌ها روی قیمت رقابت می‌کنند، اما برندگان حقیقی بر روی ارزش‌ پایدار در ذهن مشتری رقابت می‌کنند.
اشتالر نیز به مثال تاریخی فروید اشاره کرد: یعنی یک کوه یخ شناور دارای لایه زیرین است که بسیار بزرگتر از یخ شناور است، با این تفاوت که بخش پنهان کوه یخ قابل رویت نیست، اما اهمیت آن به مراتب بیش از بخش آشکار کوه یخ است. وی در تشریح مثالش افزود، بخش ظاهری برند، لوگو، نام برند، تبلیغات مهم هستند، اما اهمیت آن به اندازه همان سطح قابل مشهود کوه یخ شناور است. ضروری است توجه و تمرکز بنگاهها و مؤسسات به بخش‌های مهم و البته پنهان برند معطوف شود.
اشتالر ۴ اصل برای برندسازی را تشریح کرد:
۱) به دنبال هویت برند باشید، در پی تصویر برند نباشید. این هویت برند است که تعریف می‌کند کار شما چیست.
۲) به برند انفرادی نیندیشید، به سبد برند بیندیشید. امروز داشتن برند انفرادی سودمند نیست، باید سبدی از برندها داشته باشید.
۳) به سازماندهی برند (Brand Organization) فکر کنید، آراستن ظاهری برند، کم منفعت است.
۴) درپی ایجاد برنامه‌ای مدون برای برند باشید، برای ساخت برند براساس تبلیغات فکر نکنید، برندسازی مستلزم تلاشی فراتر از تبلیغات است.
هویت برند، مهمترین بخش برندسازی است. این هویت برند است که فلسفه وجودی را برای مصرف کننده مهیا می‌سازد. اشتالر با صدایی رسا و البته پرقدرت، بزرگترین مخاطره را در برندسازی چنین عنوان کرد: بزرگترین خطر برای بیشتر ما این نیست که به هدف بالا نمی‌رسیم بلکه، هدفهای پائین می‌گذاریم و به آن می‌رسیم_
● کوین کلر، مؤلف کتاب پرآوازه جهانی با نام مدیریت استراتژیک برند:
برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی هستند. این دو وجه عبارتند از «قلب و عقل».
برندهای قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم با مصرف‌‌کنندگان را تحت تاثیر خود قرار دهند.
هویت برند؛ یعنی گذاشتن یک آرزو یا یک هدف والا، یعنی هدفی دور و بالاتر از دسترسی بگذاریم و به آن برسیم. این تمایز بین هویت و تصویر برند است. تصویر برند؛ یعنی همین تصویر نزدیک، هدف پائین و قابل دسترسی که به سادگی به آن می‌رسیم.
اما هویت برند تحت تأثیر چیست؟ پرسشی بود که پاسخ آن را اشتالر چنین توضیح داد: هویت برند تحت تأثیر عملکرد، رهبری محیط زیست، نوآوری و ایده‌های در حال پیشرفت است.
اشتالر شورانگیز‌ سخن می‌گفت، دستورالعمل‌های او برای برندسازی، در نوع خود کم نظیر بود.
دستور العمل‌های اشتالر چه بود؟
۱) از تله تصویر برند دور شوید. استالر در توضیح این نکته کوشید راه‌دوری نرود. از خود و کشورش آلمان گفت. از شرکت‌کنندگان درخواست کرد تصویری از آلمان ارائه دهند. این تصویر عبارت بود از سخت و خشک، خسته کننده، اهل فناوری صنعتی، سرد، تهاجمی، منطقی.
وی افزود با چنین تصویری آیا می‌توان با تبلیغ و ترویج، تصویری متفاوت از آنچه آلمان و آلمانی است، برای دیگران آفرید. این یک تله بسیار بزرگ است که برای برندسازی نباید در دام آن قرار گرفت.
۲) در تله ویژگیهای برند نیفتید.
۳) در تله ساده سازی گرفتار نشوید. این تله، تله‌ای است که بسیاری از شرکتهای برتر با همه دانایی و هوشمندی در آن می‌غلتند. برای مثال شرکتی برجسته در زمینه خدمات ارتباطات راه دور با نام موبایل پس از دو سال تحقیق برای سه عامل کلیدی دریافت این سه عامل عبارتند از رهبری، شرکت، اعتماد. به نظر شما آیا شرکتی هست که این سه عامل را نداشته باشد؟_
۴) از برندسازی فقط به خاطر ایجاد برند، جلوگیری کنید.
توصیه اشتالر این بود که برندسازی کار سختی است. برندسازی؛ یعنی نوآوری و رشد. وی همچنین برای آنکه نشان دهد برندسازی با «تبلیغات» شدنی نیست به داستان و تاریخچه قهوه استارباکز پرداخت. کالایی که قبلاً در پمپ‌ بنزین‌ها به صورت مجانی داده می‌شد و اکنون برای آن حاضرند در صف طویل بایستند تا با پرداخت ۳ دلار و ۸۵ سنت با لذت آن را بنوشند. استارباکز هرگز تبلیغاتی نداشت، اما برندی بسیار موفق است.
اشتالر با تیزهوشی، حواس شرکت کنندگان را کاملاً به خود جلب کرد، آنجا که با حرارت و پرشور گفت: من شخصاً وقتی به ایران فکر می‌کنم دوست ندارم تنها به نفت و پتروشیمی فکر کنم. می‌خواهم به عناصر کیفی خاص یک کشور بزرگ فکر کنم که به‌طور حتم با کشورهایی نظیر برزیل و چین متفاوت است، باید شروع کنید، فکر کنید، عناصر را بیابید و بر روی آنها متمرکز شوید. برندسازی قطعاً جواب می‌هد و سودآور است.
عبارت رعب‌آور و ترس‌انگیز اشتالر، حاضران در کنفرانس را مبهوت کرد که با صدایی محکم گفت: یک برند بسازید یا در جهنم کالاهای مصرفی به سربرید_
مارتین رول، نویسنده کتاب استراتژی برند آسیایی، از جمله میهمانان حاضر در این کنفرانس بین‌المللی بود. استادی که رهبری برنامه‌های موفق برندسازی و بازاریابی را در سطح جهانی برای برندهای مطرحی از جمله گوشی‌های موبایل اریکسون، تایم وارنر موزیک، تله دانمارک، مک‌دونالد و ... در کارنامه خود دارد. وی سالهاست در آسیا بویژه سنگاپور تلاشهای پرافتخاری را برای خطوط هواپیمایی به انجام رسانده است و همچنان در تکاپوی موفقیت‌های بعدی است.
رول معتقد بود: برندها؛ یعنی آینده کسب و کارها. از این رو برندها باید در هیات مدیره «مدیریت» شوند. نمی‌توان آن را به واحد بازاریابی ارجاع داد. مسئولیت هیات مدیره‌ها و مدیران ارشد بسیار زیاد است. با این وجود این، کلیدی‌ترین فعالیت هیات مدیره‌ها، مدیریت برندهاست.
جان کلام مارتین رول که به شدت توجه سخنرانان ایرانی و برخی مدیران حاضر در کنفرانس را برانگیخت یک عبارت بیش نبود: اگر برند نسازید، سی‌ان‌ان (CNN) و دیگران برایتان می‌سازند. اگر شما نسازید، آنها می‌سازند و عواقب آن را باید بپذیرید_
دکتر ساندر شروورز از هلند با عنوان مدلی اجرایی از برندسازی بین‌المللی، دیگر سخنران این کنفرانس بین‌المللی بود.
مدل او یک مثلث بود که اضلاع آن مدیریت برند، ارتباطات برند و ظواهر برند را شامل می‌شد. وی با صراحت گفت: از برندتان حفاظت کنید، برندتان شامل شکل، رنگ، صدا، طعم و ... می‌شود.
شروورز به نقش کاملاً پیچیده ارتباطات کلامی و غیرکلامی دراین باره پرداخت و گفت: ادراک رنگها در آسیا متفاوت از رنگها در اروپاست. در ژاپن، لوگوها قرمز و در هلند لوگوها آبی است. برای مثال علامتی شبیه دایره در هلند به معنای خوشمزه، در ژاپن به معنای پول، در فرانسه به معنای صفر، در برزیل به معنای نانجیب و در کشورهای دیگر به معانی دیگر است.
در مورد کالایی شبیه نسکافه در یکی از کشورها به معنای No-Café آن را درک می‌کنند. اتومبیل‌سازی مزدا، محصولی به نام لاپوتا (Laputa) دارد که در اسپانیا با استقبال فراوانی روبرو شده؛ اما در روسیه و فیلیپین ناکام ماند، در بررسی دلیل این ناکامی دریافتند که این واژه در روسیه به معنای بدون حرکت، و در فیلیپین به معنای روسپی است.
چنین وضعیتی بیش از پیش می‌آموزد در حوزه فرهنگی ضرورت دارد تا از مشورت دیگران بسیار بهره ببرید، در غیر این‌صورت به فاجعه انحلال کارخانه‌ها و تولیدها منتهی خواهد شد.
سپس شروورز جمله ادیبانه‌ای اظهار کرد که حاکی از روح علمی برند است. جمله او چنین بود: آیا برند شما آمادگی سفر دارد یا خیر؟
● مارتین رول مؤلف کتاب استراتژی برند آسیایی:
برندها؛ یعنی آینده کسب و کارها، از این‌رو برندها باید در هیأت مدیره‌ها «مدیریت» شوند. کلیدی ‌ترین فعالیت‌ هیأت مدیره‌ها و مدیران ارشد مدیریت، برندها هستند.
این عبارت ساده برای بازرگانانی است که می‌خواهند محصول خود را در بازارهایی فراتر از کشور خود عرضه کنند. با پذیرش شاخصی که شروورز به سادگی بیان کرد، می‌توان دریافت کدام محصولات با چه برندی قادرند فراتر از مرزهای جغرافیایی کشورشان سفر کنند.
دکتر اندرو گوستاوسون، استاد اخلاق تجاری از امریکا تحت عنوان «مدیریت برند و اخلاقیات کسب و کار» بسیار کوتاه سخن گفت، اما پرسش‌های فراوانی در جمع حاضران برانگیخت.
تأکید به‌جای او این بود: «برندها باید تصور اخلاقی پدید آورند». گوستاوسون در پرتو آمارها نشان داد رفتارهای غیراخلاقی برای شرکتها هزینه‌زا است، تا جایی‌که شرکتهایی مثل «انرون» را در گرداب بد اخلاقی‌ها به انحلال کشند.
«راههایی برای بهبود اخلاقی برند» بخشی از گفته‌های گوستاوسون بود که حاضران کنفرانس را به تأمل و اندیشه واداشت تا در محیط‌های کاری و شغلی خود برای اجرایی شدن آن همت گمارند. این راهها چنین‌‌اند:
▪ شرکتها باید سبز باشند و به مدیریت محیط سبز احترام بگذارند.
▪ آموزش اخلاق در مدارس تجاری و دانشکده‌های مدیریت به صورت جدی اجرا شود.
▪ در سازمانها، یک پست سازمانی تأسیس شود تا Etical Manager استخدام کنند.
افزون بر استادان خارجی، استادان داخلی و سخنرانان دیگر درباره برند بسیار سخن گفتند. دکتر کامبیز حیدرزاده عضو شورای سیاستگذاری و کمیته‌ اجرایی این کنفرانس به جمع‌بندی این کنفرانس پرداخت.
وی در این جمع‌بندی، ظهور کنفرانس‌های متعدد را در ایران در عرصه بازاریابی یک «اتفاق فرخنده» نامید و این کنفرانس را به عنوان یکی از قوی‌ترین کنفرانس‌ها در ایران ارزیابی کرد.
تعریف کوتاه و مختصر دکتر حیدرزاده از پانل اختتامیه چنین بود: برند؛ یعنی قول، برند مساوی است با تعهد. وی در ارتباط با برندینگ، نیز دو نکته را یادآور شد:
۱) برندینگ مثل کاشت یک دانه گردوست که سالها باید در انتظار تناوری درخت و ثمردهی آن بود. مستلزم سالها گذر زمان است تا به بار بنشیند. از این‌رو برندینگ کاری است بلند مدت.
۲) برای رسیدن به قلل مرتفع و صعود به اورست، مدتها زمان نیاز دارید، درحالی‌که سقوط آن در چند ثانیه رخ خواهد داد. سالها طول می‌کشد تا برندی ساخته شود، اما لطمه خوردن به برند، در عرض چند ثانیه طول می‌کشد. از این‌رو برای مراقبت از برند، باید بسیار کار کنیم.
حیدرزاده در خاتمه، گفتار خود را با شعری به پایان برد:
رهرو آن نیست که گه تند و گهی خسته رود
رهرو آن است که آهسته و پیوسته رود.

هیچ نظری موجود نیست: