۹.۱۸.۱۳۸۹

زنان در آگهی های بازرگانی

● بازتولید نقش های سنتی زنان در تبلیغات
زن خسته و غمگین روی مبل نشسته و می گوید هرچه می شوید و می سابد باز هم همه جای خانه اش کثیف است. زنی که روبه رویش نشسته با شادی و سرخوشی لیست طویلی از پودرها و مایع های ظرفشویی و رخت شویی و شیشه شویی و کف شویی و... را برایش ردیف می کند و همراه با حرف های او تصویر زنانی که مشغول شست وشو و تمیز کردن خانه هستند نشان داده می شود. پایان آگهی هم لبخند از سر رضایت زن اول است و صدایی که به او می گوید دیگر نگران کثیفی خانه اش نباشد.
این آگهی که این روزها برای تبلیغ محصول یک شرکت مواد شوینده از تلویزیون پخش می شود، یکی از صدها آگهی تلویزیونی است که کلیشه ثابت زنی که یا در آشپزخانه است یا در حال نظافت و شست وشو بارها و بارها در آن تکرار شده است.
زن کدبانویی که مسوول نظافت و پخت و پز خانه است و حالا به خاطر تمیز کردن منزل دچار عقده روحی شده یا مقصر و شرمسار به خاطر کثیف بودن منزل نشان داده می شود.
بر اساس پژوهش های انجام شده، آگهی های بازرگانی تلویزیون ایران، صرفاً ترفندهایی تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالاهای معین نیست و از هر حیث برسازنده و مبین ارزش های فرهنگی غالب در جامعه امروز ما هستند. به بیان دیگر گفتمان خاصی در پس این آگهی ها، مخاطبان را به اتخاذ نگرش ها و الگوهای رفتاری معین و نیز به باور آوردن ارزش های معین اجتماعی ترغیب می کند.(۱)
چند دقیقه تماشای آگهی های بازرگانی برای شناختن این الگوی رفتاری معین، کفایت می کند.
● تبلیغ مایع ظرفشویی
ظرف های کثیف روی هم تلنبار شده اند، «زن» در آشپزخانه با غصه به ظرف ها نگاه می کند، یک قطره از مایع ظرفشویی معجزه می کند و «زن» همه ظرف ها را در چند ثانیه می شوید.
● تبلیغ لوازم خانگی
ماه رمضان است و نزدیک اذان، همه اهل خانه با هم وارد می شوند، مرد خانه بلافاصله برای گرفتن وضو به سمت دستشویی می رود و خانم خانه بلافاصله به آشپزخانه می رود و با کمک وسایل برقی در عرض چند دقیقه افطار را آماده می کند. موقع اذان مرد بالای میز نشسته، بچه ها دور میز منتظر آماده شدن غذا هستند و خانم همچنان در حال رفت و آمد برای چیدن میز است.
● تبلیغ انواع و اقسام رب، روغن و سس
زن در آشپزخانه غذا می پزد، مرد سر میز نشسته، غذا را می خورد و لذت می برد.
در تمامی این آگهی ها زن ها در حال شست و شو، رفت و روب و آشپزی هستند. تبلیغ وسایل مدرنی که کار زنان را راحت تر و سریع تر کرده نیز هیچ تغییری در تصویر کلیشه یی زنی که همیشه جارو و دستمال و کفگیر به دست دارد نداده است. در هیچ تبلیغی نشان داده نمی شود زنی که به یمن وجود ماشین لباسشویی و ظرفشویی و جاروبرقی و چرخ گوشت و پلوپز و چای ساز و... وقت کمتری را صرف کارهای خانه می کند، کتاب می خواند، پیاده روی می کند یا حتی تلویزیون تماشا می کند. در عوض زنی که قبلاً برای مهمانی اش دو نوع غذا می پخته، حالا که به خاطر داشتن ماکروویو می تواند دو نوع غذایش را در زمان کمتری آماده کند، وقت اضافه را صرف پختن چند نوع غذای دیگر می کند و میز را پر می کند از انواع و اقسام غذاهایی که پشت سر هم از ماکروویو بیرون می آورد.
تصاویر ارائه شده از مردان اما، کاملاً متفاوت است. مردها اغلب تلویزیون، اتومبیل و پروژه های مهم تجاری را تبلیغ می کنند و اگر در حال لذت بردن از دستپخت زنان و تمیزی خانه و لباس های شان نباشند در جلسات مهم کاری یا در حال تفریح و دویدن و قدم زدن در طبیعت هستند یا اینکه به عنوان کارشناس و سر آشپز محصولات غذایی و شوینده را به زنان معرفی می کنند.
این کلیشه ها وقتی بیشتر به چشم می آید که به تصویر ارائه شده از مردان و حتی پسربچه ها در تبلیغات نیز توجه کنیم. در ایران پژوهش های چندانی در رابطه با نقش زنان در تبلیغات انجام نشده اما آسمان همه جا برای زنان یک رنگ است و حداقل می توان پژوهشی که ۱۷ سال پیش درباره چگونگی حضور زنان در تبلیغات کشورهای اروپایی انجام شده را ملاک قرار داد.
مطالعه کامبرباخ (Cumberbach) در سال ۱۹۹۰ روی ۵۰۰ پیام بازرگانی نشان می دهد، ۸۹ درصد از پیام ها از صدای مردان برای گویندگی استفاده کرده اند حتی اگر شخصیت به نمایش درآمده در پیام زن بوده است.زنان معمولاً در حال استفاده از محصول تبلیغ شده نشان داده می شوند در حالی که مردان بیشتر در حال شرح دادن محصول یا در حال راهنمایی و آموزش محصول به تصویر کشیده می شوند اما هرگز در حال استفاده از محصول نیستند.
آگهی های بازرگانی ایران مصداقی روشن برای این پژوهشند؛ در تبلیغ ماکارونی ...، زن در آشپزخانه در حال پختن و آماده کردن ماکارونی است و مرد پس از دویدن در گندمزارها سر میز نشسته و در حال لذت بردن از طعم ماکارونی است.
در تبلیغ یک مایع نرم کننده، زن لباس های شسته شده را تا می کند و پسرش از نرمی بلوز و حوله اش لذت می برد.
در تبلیغ انواع و اقسام چای زن ها در حال دم کردن چای و آوردن آن برای خواستگار نشان داده می شوند و مردها پس از یک روز سخت کاری در اداره یا یک جلسه مهم چای می نوشند.
بخشی دیگر از این آگهی ها بازتولید همان باور سنتی است که مرد مسوول و رئیس خانواده است.
در یک آگهی دیگر که برای تبلیغ خدمات بیمه ساخته شده است، کارمند شرکت بیمه به منزل یکی از مشتری ها زنگ می زند تا در مورد خدمات شرکتش توضیح دهد. خانم خانه گوشی تلفن را برمی دارد و به محض اینکه متوجه می شود موضوع مورد بحث بیمه اموال خانه است، گوشی را به شوهرش می دهد.
در تیزری هم که هنگام سرشماری عمومی از تلویزیون پخش می شد، مسوول سرشماری به خانه یی مراجعه می کند و زن خانه که نمی خواهد با این طرح همکاری کند، می گوید؛ «آقامون خونه نیست.» و اطلاعات مورد نیاز برای سرشماری را نمی دهد، مامور سرشماری هم جواب می دهد؛ «پس من بعد در وقت اداری می آیم که آقاتون خونه باشه.»
اینها فقط نمونه یی از ده ها آگهی بازرگانی است که هر روز از شبکه های مختلف نشان داده می شود و در کنار تبلیغ کالای مورد نظر، فرهنگ و باورهای مورد نظر را نیز تبلیغ می کنند. باورهایی که در هر صورت نوعی آموزش رفتار است و کلیشه های رایج زنانه و مردانه و تایید می کنند.به عبارت دیگر چنانکه حسین پاینده نیز در پژوهش خود تاکید می کند؛ بمباران بینندگان برنامه های تلویزیون با ایماژهای جنسیتی در آگهی های تجاری تلویزیون، ارزش های فرهنگی ناخودآگاهی را در اذهان آحاد جامعه می سازد یا تقویت می کند که بر اساس آنها، محاسبه دقیق، توانمندی علمی، قدرت تصمیم گیری درست، عقلانیت و سایر ویژگی های برتر را باید در مردان سراغ گرفت. (۲)
● زن بی دست و پای مدرن
البته همه مردهایی که در آگهی های بازرگانی حضور دارند، رئیس و کارشناس و سر آشپز و ورزشکار و... نیستند. گاهی اوقات مردها هم ظرف می شویند، چای دم می کنند و حتی آشپزی می کنند.
مشهورترین مردی که محصولات آشپزی را تبلیغ می کند، نام کوچک شخصیت اول یک کالای تجاری است؛ مردی که در همه آگهی ها فقط صدای او را می شنویم و محصول مورد نظر بر اساس دیالوگ یک زن جوان و مادرشوهرش جلو می رود. مادرشوهر که نماد زن سنتی است از طعم و عطر برنج و چای خوشش آمده و از عروسش که بنا به باورهای رایج مسوول پخت و پز است، از نوع محصول و اینکه چند پیمانه دم شده است، می پرسد و عروس که نماد زن مدرن در این آگهی است، چیزی در مورد اینها نمی داند و مدام شوهرش را صدا می کند....
به عبارت دیگر شاید بتوان این آگهی را نوعی واکنش منفی و مقاومت در برابر خانواده برابر و مرد مدرنی که همه کارهای خانه را به دوش زن نمی اندازد تلقی کرد. واکنشی که در پی بی اثر بودن تکرار صدباره زن خانه دار در حال شست و شو و پخت وپز، این بار با نشان دادن یک زن بی دست و پای مدرن می خواهد باورهای خود را بازتولید کند.
● صبح ها برای زنان، شب ها برای مردان
نگاه سنتی و کلیشه یی حاکم بر اغلب آگهی های بازرگانی حتی در زمان پخش آگهی ها نیز تاثیر گذاشته است.
بنا به پژوهشی که طی یک دوره سه ماهه در سال های ۸۲ و ۸۳ روی آگهی های بازرگانی تلویزیون انجام شده است، محصولات مربوط به کارهای خانه و به ویژه آشپزی بیشتر صبح ها، یعنی زمانی که زنان خانه دار بیننده تلویزیون هستند، پخش می شود و آگهی های مربوط به اتومبیل و محصولات لازم برای نگهداری و سرویس اتومبیل تقریباً انحصاراً شب ها پخش می شوند یعنی در زمانی که از دیدگاه سفارش دهندگان و پخش کنندگان این آگهی ها، مردان که مصرف کنندگان این خدمات هستند، می توانند بیننده تلویزیون باشند.
آگهی های بازرگانی یک رسانه فرهنگی نیستند اما به هیچ وجه نمی توان آنها را تجربه یی خنثی و عاری از پیامدهای فرهنگی فرض کرد و چنان که «استفانی گرت» در کتاب جامعه شناسی جنسیت تاکید می کند، هرگز نمی توان به تبلیغاتی که کودکان و بزرگسالان در معرض آن قرار دارند، بی اعتنا ماند.
کلیشه های جنسیتی که هر روز به دفعات به بهانه تبلیغ یک کالا نشان داده می شود، بدیهی و طبیعی بودن نقش های سنتی زنان را با شیوه های مختلف تکرار می کند. این آگهی ها با نادیده گرفتن برخی از جنبه های زندگی زنان، آنها را در قالب یک مادر و همسری کدبانو که دغدغه یی جز یافتن بهترین راهکارها برای پختن یک غذای لذیذ و پاکیزه نگاه داشتن خانه ندارد به تصویر می کشند.

هیچ نظری موجود نیست: