اینترنت، ابزاری کارآمد در خدمت تبلیغات

در كتب و متون مختلف تعاریف متعددی از تبلیغات آمده است بطور مثال میتوان به تعاریف ذیل اشاره كرد. تبلیغات فرآیند روشمند ارایه اطلاعات مناسب در مورد كالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد كردن مؤثر مصرفكنندگان به خرید كالاها و خدمات میباشد (متولی ۱۳۷۲) و یا در تعریفی دیگر تبلیغات را، ارائه غیر شخصی اطلاعات كه معمولاً برای آن پول پرداخت میشود و اغلب با هدف ترغیب برای خرید كالاها، خدمات و یا ایده از سوی افرادی مشخص و توسط رسانههای مختلف انجام میپذیرد، تعریف نمودهاند (تافلینگر ۱۹۹۶). همان طور كه در تعریف بالا اشاره شد، تبلیغات از طریق رسانههای مختلفی انجام میپذیرد كه از آن جمله میتوان به روزنامه‌ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و ... اشاره نمود. چندی است كه رسانه‌های جدید، یعنی اینترنت، به ج‌مع رسانه‌های مورد استفاده تبلیغات اضافه شده است. رشد تبلیغ در اینترنت نسبت به تبلیغ در رسانه‌های سنتی، از سرعت بسیار بیشتری برخوردار بوده است. چرا كه پس از گذشت ۳۸ سال از پیدایش رادیو، تعداد استفاده‌ كنندگان آن به ۵۰ میلیون نفر رسید، تلویزیون ۱۳ سال پس از پیدایش این حد نصاب را كسب كرد و اما اینترنت تنها با گذشت ۴ سال توانسته به این حد نصاب دست پیدا كند (فاكس ۱۹۹۹). این مقاله به معرفی این نوع از تبلیغات و ویژگیهای آن میپردازد. ۱) تعریف تبلیغات اینترنتی تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یك كانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد (گائو و دیگران ۲۰۰۲). در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده‌اند: نمایش دادن نامها وعلائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایتهای (پایگاههای) پربیننده اینترنت، به نحوی كه به تحقق اهداف تبلیغات كمك نماید (سایت صدا و سیما ۲۰۰۲). در فرایند تهیه و اجرای تبلیغات اینترنتی، شركت‌های تبلیغاتی، ناشران اینترنتی۱ ، تبلیغ‌دهندگان۲ (سازمانها و شركتهای تولیدی و خدماتی) درگیرند. ۲) تاریخچه تبلیغات اینترنتی تبلیغات اینترنتی برای اولین بار و بصورت بنر در ۲۷ اكتبر سال ۱۹۹۴ و در سایت هات وایر۳ نمایش داده شد. زمانی كه هات وایر متوجه شد كه برای تبلیغات میبایست فضای محدودی را در نظر گرفت، بنرهای تبلیغاتی بوجود آمدند. در آن زمان ۱۴ طراح تبلیغاتی مبلغی معادل ۳۰،۰۰۰ دلار برای نمایش ۱۲ هفته‌های تبلیغات خود پرداختند (كای و مداف ۱۹۹۹). در سال ۱۹۹۵ وب بعنوان رسانه‌ های عمومی پذیرفته شد.شركت سان میكروسیستم۴ در این سال زبان جاوا را به عموم عرضه كرد. در سال ۱۹۹۶ الدزموبیل۵ اولین اتاق گفتگوی تجاری را راه اندازی نمود. در جدول ۱ به برخی از اتفاقات مهم صنعت تبلیغات اینترنتی اشاره شده است. ۳) روند تبلیغات اینترنتی در دنیا تبلیغات اینترنتی از زمان پیدایش (سال ۱۹۹۴) تا سال ۲۰۰۰ شاهد رشد بسیار زیادی بوده است. بطوریكه حجم درآمد تبلیغات اینترنتی از رقم ۲۶۷ میلیون دلار در سال ۱۹۹۶ به رقم ۸۰۸۷ میلیون دلار در سال ۲۰۰۰ رسیده است. ولی در بین سالهای ۲۰۰۱ و ۲۰۰۲ این صنعت شاهد رشد منفی بوده است. روند رشد در سال ۲۰۰۳ تغییر جهت داده و دوباره شاهد رشد مثبتی در این صنعت میباشیم. نمودار زیر رشد درآمد تبلیغات اینترنتی را در خلال سالهای ۱۹۹۶ تا نیمه اول سال۲۰۰۴ نشان میدهد. ۴) ابعاد تبلیغات اینترنتی تبلیغات اینترنتی ابعاد مختلفی را شامل میشود كه در زیر بطور اجمالی به آنها اشاره میشود (گائو و دیگران ۲۰۰۲). ۴-۱) مدلهای كسب وكار مدل كسب و كار به یك ایده تجاری و برنامه استراتژیك در مورد نحوه به دست آوردن پول برای یك كسب و كار اشاره دارد. تبلیغ اینترنتی موثر میبایست دارای مدل كسب و كار مناسبی باشد كه موجب موفقیت آن كسب و كار شود. از جمله مدل‌های كسب و كار تبلیغات اینترنتی میتوان به موارد زیر اشاره كرد: ۴-۱-۱) مدل كسب و كار مبتنی بر محتوا براساس این مدل از كسب و كار، ناشران اینترنتی می‌بایست با ارائه محتوای ارزشمند و مهم برای مخاطبین خود، ترافیك سایت خود را افزایش دهند. تلاش اصلی مدیران سایتها در این مدل میبایست معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب برای افزایش ترافیك سایت شود. ۴-۱-۲) مدل مبتنی بر ارائه خدمات متنوع اینترنتی در این روش ناشران اینترنتی خدمات متنوعی را برای مخاطبین فراهم میآورند كه از آن جمله میتوان به فراهم آوردن امكان استفاده از پست الكترونیك، اتاقهای گفتگو۶ و یا پیغام رسانها۷ اشاره كرد. در این روش میزان موفقیت سایت به كیفیت خدمات ارائه شده بستگی دارد چرا كه تعداد استفاده كنندگان از این خدمات با میزان كسب درآمد تبلیغاتی این شركت‌ها رابطه مستقیم دارد. از سایتهای معروف در این زمینه میتوان به AOL اشاره نمود. ۴-۱-۳) مدل مبتنی بر فراهم آوردن امكان جستجوی سایتهای مختلف سایتهای مبتنی بر این مدل با فراهم آوردن امكان جستجو در میان سایتهای گوناگون و طبقه‌بندی آن سایتها براساس محتوا، خدماتی را به كسانی كه در جستجوی موضوع یا مطلب خاصی میباشند ارائه مینمایند. از زمره سایتهای بسیار معروف در این گروه میتوان یاهو۸ را نام برد. ۴-۱-۴) مدل مبتنی بر ارائه خدمات تبلیغاتی شركتهای این گروه به كسانی كه مایل هستند در اینترنت تبلیغ نمایند، خدماتی را ارائه میدهند. این خدمات شامل طراحی تبلیغ و كمك به یافتن مكان مناسب جهت نمایش تبلیغ میباشد. بسیاری از این شركتها حتی خدمات ردگیری۹ تبلیغات و نیز اندازه‌گیریهای مربوط به اثر بخشی آن تبلیغت را نیز انجام میدهند. از جمله شركتهای این گروه میتوان از دابل كلیك۱۰ نام برد. ۴-۱-۵) مدل مبتنی بر شبكه تبلیغاتی شركتهای این گروه فضاهای ناشران اینترنتی را در معرض خرید تبلیغ دهندگان قرار میدهند و پس از خرید یا اجاره آن فضاها از سوی تبلیغ دهندگان، درصدی را بعنوان حق‌العمل دریافت مینمایند. ادآتلت۱۱ از جمله این شركتها میباشد. ۴-۲) اشكال تبلیغات اینترنتی (تكنولوژی تبلیغات) اشكال مختلف تبلیغات به شكل‌های گوناگونی كه تبلیغ‌دهندگان برای نشان دادن تبلیغ خود در اینترنت از آنها استفاده مینمایند، اشاره دارد. مانند بنرها، بنرهای دارای غنای رسانهای۱۲، نامههای تجاری و تبلیغات مبتنی بر بازی۱۳. ۴-۲-۱) بنرها بنرها به دو شكل ثابت و متحرك طراحی میشوند. بنرها بدلیل هزینه كم در طراحی و پست از متداولترین اشكال تبلیغات اینترنتی به شمار میآیند. بنر ثابت به بنری اطلاق میشود كه تبلیغ را بصورت یك تصویر و در اندازه ای ثابت ارائه میكند. از آنجاكه بنرها در بسیاری از سایتها نمایش داده میشوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ كلیك در آنها پائین است. بنرهای انیمیشندار (بنرهای پویا)، در حقیقت بنرهای ثابتی هستند كه از فنآوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها بدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ كلیك بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشندار هر دو ابزاری‌های مناسبی برای معرفی نام تجاری میباشند. شكل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها كه به تازگی بسیار مشهور شدهاند، برای كاربران این امكان فراهم است كه ارتباط دو طرف‌های را با طراحان تبلیغ برقرار نمایند. به عنوان مثال گزینههایی به منظور ورود اطلاعات برای كاربران در نظر میگیرند و به تناسب اطلاعاتی كه كاربران وارد میكنند، پاسخهایی به آنها داده میشود. از بنرهای تعاملی غالباً در خریدها و ثبت‌نامهای اینترنتی و مواردی از این قبیل استفــاده مــیشــود. در اغــلب موارد بــنرهای تعاملــی با اسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet ساخته میشوند. امروزه بنرها اشكال، اندازهها و روشهای ارائه استانداری۱۴ دارند. ۴-۲-۲) بنرهای دارای غنای رسانه‌های۱۵ این نوع از بنرها از تكنولوژی چند رسانهای۱۶ (مانند صوت، تصویر و انیمیشن) برای ارائه پیام تبلیغاتی استفاده میكنند. هدف اصلی بنرهای دارای غنای رسانهای جلب توجه مخاطبان میباشد. بنرهای دارای غنای رسانهای نه تنها با ارائه انیمیشن، صدا و تصویر تجربه جدیدی به كاربران ارائه میكنند، بلكه با دعوت از كاربران برای تعامل با طراحان تبلیغ، اطلاعات بیشتری را در مورد كالا و یا خدمت مورد نظر ارائه میدهند. در مقایسه با بنرهای ثابت، بنرهای دارای غنای رسانهای از تكنولوژی پیچیده‌تری استفاده مینمایند. InterVU ,RealAudio ,RealVideo , Flash و SVG نمونههایی از این دست میباشند. استفاده از این نوع تكنولوژی به معنای هزینه بیشتر در طراحی و نمایش تبلیغ میباشد. اگر چه امروزه بسیاری از مردم بدلیل هزینه طراحی بالا و سرعت پائین در بارگیری۱۷، در استفاده از بنرهای دارای غنای رسانهای مردد میباشند، با این وجود اثربخشی آنها در ایجاد نام تجاری حائز اهمیت است. در مطالعه‌های كه به منظور سنجش اثربخشی بنرهای دارای غنای رسانهای انجام گرفت، مشخص شد كه ‌۶۱% از افرادی كه این نوع بنرها را مشاهده كرده بودند، آنها را به خاطر میآوردند. درحالیكه در بنرهای ثابت این رقم ۳۰% بوده است. هر چند هزینههای ایجاد بنرهای دارای غنای رسانهای در مقایسه با سایر بنرها بیشتر است، ولی بنظر میرسد عملكرد بهتر این نوع بنرها هزینه‌های ناشی از آن را پوشش میدهند. ۴-۲-۳) تبلیغات مبتنی بر بازی از گذشته دور، سرگرمی یكی از شیوههای مورد استفاده در تبلیغات بوده است. بر این اساس بازیهای اینترنتی میتوانند فرصت مناسبی را برای تبلیغات فراهم آورند. ارائه دهندگان تبلیغات مبتنی بر بازی، فروشندگان بازیهای اینترنتی هستند. این نوع از تبلیغات برای افرادیكه در حال بازی هستند به دو صورت ارسال میشوند. در روش اول كه بسیار متداول است، تصاویر تبلیغاتی، جایگزین تصاویر بازی اینترنتی میشود. در نتیجه افرادیكه در حال بازی هستند، به شكل مجازی تحت تاثیر تبلیغ مورد نظر قرار میگیرند. در روش دیگر كل بازی به قسمتهای مختلفی تقسیم میشود و افرادیكه در حال بازی هستند میبایست قبل از رفتن به مراحل بعدی بازی، تبلیغ خاصی را ببینند و یا تعاملاتی را انجام دهند. در این روش تبلیغ دهندگان پاسخهای تعاملی بیشتری را دریافت مینمایند چراكه افرادیكه در حال بازی هستند، مایل به ادامه بازی خود خواهند بود. از آنجائیكه تبلیغات مبتنی بر بازی معمولاً از تكنولوژی چند رسانهای استفاده میكنند، هزینه بیشتری برای ایجاد و اجرای آنها صرف میشود. علیرغم اینكه این نوع تبلیغات در جلب توجه بینندگان بسیار موفق هستند، ولی مخاطبان آن تنها به افرادیكه بازی را انجام میدهند محدود میشوند. محدودیت دیگر این نوع از تبلیغات ناخرسندی برخی از افراد از تبلیغات حین بازی است. ۴-۲-۴) تبلیغات مبتنی بر پست الكترونیك نامه همواره یكی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات بوده است. با افزایش روزافزون استفاده از پست الكترونیك این ابزار به شیوه اثربخشی برای تبلیغات اینترنتی تبدیل شده است. تبلیغات از طریق پست الكترونیك ابزاری مقرون به صرفه است كه از نرخ پاسخ‌گویی بالایی نیز برخوردار است. همچنین این ابزار موجب وفاداری مشتریان و نیز موجب تقویت نام تجاری میشود ضمن اینكه در جذب و نگهداری مشتریان نیز ابزار بسیار كارآمدی است. انواع مختلفی از تبلیغات مبتنی بر پست الكترونیك وجود دارد. یك نوع از تبلیغات مبتنی بر پست الكترونیك خبرنامههای۱۸ اینترنتی هستند كه توسط شركت و یا نماینده فروش شركت تهیه شده و برای گروه خاصی كه علایق مشتركی در مورد كالا و خدمات دارند ارسال میشوند و خدماتی را به مشتریان ارائه میكنند. ارسال خبرنامه‌ها در بسیاری از موارد با كسب اجازه از مشتریان و بصورت ادواری صورت میگیرد. نوع دوم، گروه‌های گفتگو۱۹ هستند، كه در میان جمعی با علایق مشترك ایجاد میشوند. در این نوع از تبلیغات پیام الكترونیكی كه برای اعضا فرستاده میشود، گفتگویی را در مورد موضوعی خاص میان آنها ایجاد میكند. بسیاری از گروه‌های گفتگوی موفق، یك هماهنگ‌كننده۲۰ دارند، كه تصمیم میگیرد چه پیام‌هایی برای اعضا ارسال شود. نوع سوم شامل یك كانال بازاریابی است كه افراد در آن عضو شده و براساس علایق اعضاء، پیامهای تبلیغاتی برای آنها فرستاده میشود. هر كانال بر روی اخبار گروه مشخصی از كالاها و خدمات متمركز میشود. ضمناً اطلاعات هر كانال هر چند مدت یكبار به روز میشود.