۹.۱۵.۱۳۸۹

RSS مسائل نه چندان ساده ای را در عرصه تبلیغات آن لاین در پی دارد


Really simple syndication یا RSS واقعا سر و صدا به پا کرده است. فروشندگان پیشرو بر روی پتانسیل این واسطه ی در حال ظهور که امکان توزیع مقالات آنلاین، پست های بلاگ، podcast ها و سایر محتویات آن لاین را از طریق news feed ها در میان میلیون ها مصرف کننده فراهم می آورد حساب باز کرده اند. میزان محبوبیت RSS تا چه حد است؟ بر اساس آمار تخمینی ? میلیون آمریکایی مشترک news feedهای RSS می باشند، و این میزان روز به روز در حال افزایش است. دلیل این تقاضای رو به رشد را می توان به سادگی درک نمود: مشترکان از feed ها برای مطالعه موضوعات مورد علاقه ی خود در زمان مورد نظر خود بر روی دسک تاپ ها یا دستگاه های سیار خود استفاده می کنند. اشتراک ها کاملا اختیاری هستند و لغو آنها به سادگی امکان پذیر می باشد، همانند TiVo.
Royal Farros، از موسسان MessageCast، که توسط مایکروسافت خریداری شد و از RSS feedها به عنوان بخشی از تکنولوژی که اساس سرویس MSN Alert را شکل می دهد استفاده می کند، می گوید: "یک انقلاب مشتری است." و این تحول دستخوش پیشرفت عظیمی گردیده است: مایکروسافت بخشی از نسخه جدید سیستم عامل ویندوز خود را در سال ???? به RSS اختصاص می دهد. او می گوید: "این واقعیت RSS است و آن چیزی است که بسیاری از مردم به دنبالش هستند." چیزی که نادیده گرفته نشده است، توان بالقوه RSS برای توزیع مستقیم تبلیغات مرتبط در میان مصرف کنندگان علاقه مند است. بنابراین تعجبی ندارد که فروشندگان پیشرو، آژانس های بزرگ خرید رسانه، ناشران و شرکت های اینترنتی همگی مشتاقانه این عرصه جدید را می جویند.
برخی ناشران خود اقدام به تولید news feed ها می نمایند تا از این راه محتوای خود را ارتقا داده و ترافیک سایت را افزایش دهند. سایر شرکت ها از آن به عنوان یک ابزار PR استفاده می کنند. موسسات متعدد بازاریابی تازه کار بر روی RSS به عنوان یک پلاتفرم برای تبلیغات واسطی که شبیه تبلیغات متنی محبوب گوگل می باشند حساب باز کرده اند. اما ارزش بالقوه ی بازاریابی news feed ها به اینجا ختم نمی شود؛ RSSهمچنین می تواند برای توزیع اطلاعات و پیوند دادن کوپن ها، رویدادهای خاص و سرگرمی ها (در این مورد می توانید podcast ها را در نظر بگیرید) در میان مشتریان بالقوه مورد استفاده قرار گیرد. در این مورد تنها یک مسئله عمده وجود دارد: برخی فروشندگان هنوز با مدل تبلیغاتی پایه ای وب خو نگرفته اند، چه برسد به این عرصه فرعی نوظهور. RSS فاقد کمیت های استاندارد کارآیی است، و مخاطبان آن در مقایسه با سایر اشکال تبلیغات آنلاین از قبیل ایمیل بسیار کم هستند. هیچ توافق عمومی در مورد محل قرارگیری تبلیغات درون یک feed وجود ندارد. و بسیاری از مصرف کنندگان هنوز با این تکنولوژی خو نگرفته اند.
حامیان این تکنولوژی بر این باورند که این معایب موقتی هستند. بله، تعداد کاربران نسبتا کم است، اما آن به سرعت در حال افزایش می باشد. نه، کمیت ها به عنوان مثال به اندازه ی بازاریابی ایمیلی توسعه یافته نیستند، اما آنها در نهایت توسعه خواهند یافت. Cailin Pitcher، مدیر ارشد بازاریابی در Citrix Online، که از تبلیغات متنی در RSS feed های واسط برای ارتقاء GoToMeeting (محصول همایش آنلاین خود) استفاده کرده است، می گوید: "این مهم نیست که یک سری معیارها هنوز در حد راضی کننده ای نیستند، بلکه این مهم است که چند نفر بر روی تبلیغات شما کلیک می نمایند یا از این راه چه میزان فروش عاید شما می گردد." و برخلاف برخی تاکتیک های بازاریابی آنلاین، "RSS یک موضوع بی خطر برای مصرف کنندگان است"، Pitcher این امر را خاطرنشان می کند. مشترکان خود انتخاب کننده هستند. از آنها اطلاعات شخصی از قبیل یک آدرس ایمیل درخواست نمی شود. هیچ اسپمی وجود ندارد. و آنها می توانند هر یک از اشتراک های خود را که دوست ندارند غیر فعال سازند. او می گوید: "از این دیدگاه، آن تنها یک کانال واقعا پاک به سوی مصرف کننده است."
شرکت هایی که بازاریابی مرتبط با RSS را ارائه می نمایند می گویند زمان برای آنها اهمیت حیاتی دارد. رقابت بر سر لغات کلیدی موتور جستجو و دسترس پذیری محدود تبلیغات مبتنی بر لغت کلیدی بر روی وب سایت های محبوب باعث مایوس شدن برخی از فروشندگان گردیده است. Scott Rafer، مدیر ارشد اجرایی Feedster (یک شبکه تبلیغاتی و موتور جستجوی RSS)، خاطرنشان می کند: "مردم تمامی مکان های محتمل را اشغال کرده اند." او می گوید، RSS feed ها می توانند منبع جدیدی را در اختیار تبلیغات کنندگان گرسنه قرار دهند و درآمد جدیدی را برای ناشران نگران فراهم آورند. چرا نگرانی؟ Bill Flitter موسس و مدیر ارشد بازاریابی Pheedo (یک شرکت بازاریابی RSS و بلاگ) می گوید: "RSS توجهات را به سوی خود معطوف می کند." بسیاری از ناشران امیدوارند که feed ها باعث افزایش ترافیک سایت آنها گردند، و این اتفاق رخ می دهد. اما عکس این مطلب نیز صادق است: برای برخی سایت ها، تعداد مشترکان news feed ها رو به افزایش است در حالی که ترافیک روند نزولی دارد. تبلیغات RSS راهی را برای ناشران جهت کسب درآمد از news feed های خود فراهم می آورد، و برخی از آنها پیش از این آن را تجربه نموده اند. New York Times اخیرا قراردادی را با Sun Microsystems امضاء کرد که بر طبق آن تبلیغاتی را برای Sun در متن کامل مقالاتی که تیترهای آنها در news feed های تجاری و تکنولوژی NYT ظاهر می گردند قرار می دهد.
این یکی از دلایلی است که باعث شده ناظران پیش بینی نمایند که تبلیغات RSS سر و صدای فراوانی به پا خواهد کرد. چنان که Farros توضیح می دهد: "RSS به یک تولیدکننده داده جهانی برای تمامی این اطلاعات تبدیل می گردد. و تبلیغات مرتبط به روشی برای تامین کل هزینه های آن تبدیل می شود."
● بررسی مفصل تر
RSS ممکن است درخشان به نظر آید، اما آن چیز جدیدی نیست. تکنولوژی مزبور گاهی اوقات خلاصه غنی سایت نامیده می شود، این فرمت XML در ابتدا توسط Netscape در اواخر دهه ???? برای اشتراک تیترها و سایر محتویات سایت توسعه داده شد. RSS ?.? متداول ترین فرمت اشتراک اطلاعات است؛ Atom یک فرمت جدیدتر است که با RSS نیز سازگار می باشد. news feed های RSS محبوبیت خود را مرهون انتشار از طریق بلاگ ها هستند، که معمولا از فایل های XML استفاده می کنند. بلاگ نویسی به توسعه news reader ها یا aggregator ها (نرم افزارهایی که برای مشترک شدن در feed های RSS به کار برده می شوند) کمک کرده است. news reader ها، feed ها را برای آیتم های جدید انتشار یافته جستجو می کنند، خودشان را با تیترها و اطلاعات تازه به روز رسانی می نمایند، سپس نتایج را در اختیار کاربر قرار می دهند. Reader ها امکان مشاهده سریع محتویات صدها وب سایت را بدون نیاز به صرف ساعت ها وقت برای مرور آنها فراهم می آورد – یک مزیت واقعی در دنیایی که زمان در آن از اهمیت بالایی برخوردار است.
از آنجایی که بسیاری از مصرف کنندگان reader های RSS را پیچیده می یابند، کاربران کنونی افرادی هستند که به سرعت آن را پذیرفته اند. که البته این دسته از مخاطبان یک مخاطب مناسب برای هر فروشنده ای نیستند، اما آنها برای شرکت های high-tech از قبیل Citrix Online و Sun Microsystems ایده آل می باشند.
Rhodes Klement، مدیر ارشد تبلیغات Sun، می گوید: "ما با اشخاصی که می دانیم یا حدس می زنیم به پیام ما علاقه مند باشند صحبت می کنیم زیرا آنها واقعا خواهان به دست آوردن اطلاعات تکنولوژی از طریق RSS feed خود هستند. ما به سراغ افرادی که نسبت به تکنولوژی های تولیدی ما علاقه مند هستند می رویم و از آنها برای دیدن چیزی که یک فرمت پیشروی high-tech است دعوت می کنیم."
در ابتدای سال جاری، Sun تکنولوژی RSS را به launch event محاسبه گری شبکه ای (NC) خود افزود، یک پلاتفرم فصلی مهم برای معرفی محصولات و وقایع جدید. Sun همه ی رویدادها را بر روی وب منتشر می سازد و از NC homepage برای ایجاد انجمن و توزیع white paper ها استفاده می کند. Starcom Worldwide برای توسعه و اداره رقابت های تبلیغاتیNC (که شامل پیش تبلیغات زودهنگام، تبلیغات روز عرضه، جلب توجه افراد به webcast ?? دقیقه ای زنده، و تبلیغات پس از عرضه که فراهم نمودن امکان دسترسی به آرشیو برای اشخاصی که پخش زنده را از دست داده اند را شامل می شود) با Sun همکاری می کند.
از آنجایی که Sun هرگز پیش از این یک رقابت RSS نداشت، Starcom شبکه تبلیغاتی Feedster را برای یافتن مناسب ترین بلاگ ها و news feed ها برای مخاطبان علاقه مند به Sun تحلیل نمود. Brandon Starkoff، از مدیران Starcom، خاطرنشان می کند افرادی که از تکنولوژی RSS استفاده می کنند به اخبار جدید علاقه دارند. بنابراین RSS به شکلی بجا توزیع شد، به صورت تبلیغات تیتری که خوانندگان را با جملاتی مانند "watch now, live event" یا "come chat with Sun executives." به سوی خود جذب می کردند. این تجربه بسیار هیجان آور بود: تبلیغات Feedster در میان ساز و کارهای رقابتی که بیشترین ترافیک را در پی داشتند در مرتبه دوم قرار داشت، که همچنین از تبلیغات موجود در سایت های مرتبط با تکنولوژی از قبیل شبکه آن لاین Jupitermedia برای اهداف خود بهره می گیرد. Klement می گوید: "با در نظر گرفتن این مطلب که این نخستین تجربه ما در این زمینه بود نتایج حیرت آور بودند." تبلیغات RSS در طی رقابت بیش از ? میلیون توزیع داشت. یک سوم از کل افرادی که به صفحه رویداد NC مراجعه کرده بودند از طریق Feedster هدایت گردیده بودند. هزینه هر کلیک؟ بر طبق گزارش Klement، "تقریبا یک سوم هزینه ای که ما به سایر رسانه ها پرداخت می کردیم."
Citrix Online همچنین یک شرکت را برای عملی ساختن روند انتشار پیام های خود از طریق RSS یافت. آن با Pheedo که یک شرکت بازاریابی RSS و بلاگ است کار کرد. شرکت مزبور طی سال گذشته چهار رقابت تبلیغاتی را برای ارتقای سرویس آن لاین GoToMeeting انجام داد. برای هر رقابت شش هفته ای، Citrix Online یک تبلیغات متنی ?? کلمه ای و یک URL تولید نمود. Pheedo مناسب ترین news feed ها را برای تبلیغ GoToMeeting برگزید، تبلیغ و URL را درون feed ها قرار داد، و سپس منتظر ماند. Citrix Online و Pheedo میزان واکنش ها را بر اساس تعداد کلیک ها سنجیدند. سپس Pheedo با حذف تبلیغات از feed های نامناسب در جهت بهبود نتایج گام برداشت. Citrix Online اکنون در صدد افزودن رقابت های RSS بیشتر در آینده است.
Pitcher می گوید: "فرایند رقابت های RSS شبیه یک رقابت تبلیغاتی برای جستجو است که شما می توانید برای عبارات معین پول پرداخت کنید و دقیقا می دانید که انتظار چه میزان بازگشت سرمایه را از آنها دارید. آن دارای سطحی از کنترل و مزیت سنجش فوری است که به ما امکان کاستن از هزینه هر کلیک را به شکلی بسیار سریع فراهم می سازد." مجموع هزینه یک رقابت می تواند بسیار متفاوت باشد، بر اساس گفته Flitter از Pheedo، رقابت ها می توانند بر مبنای یک مدل نرخ ثابت یا هزینه به ازای هر کلیک انجام گیرند. قیمت گذاری هزینه به ازای هر کلیک برای تبلیغات RSS می تواند از ?? سنت تا چندین دلار به ازای هر کلیک متفاوت باشد. در یکی از رقابت های تبلیغاتی Citrix Online، Pheedo موثرترین feed ها را مورد شناسایی قرار داد و ظرف مدت ?? روز CPA (هزینه هر کلیک) کل رقابت را به نصف کاهش داد. این بسیار سریع تر از اجرا و بهبود یک رقابت بنر (banner) است، که ممکن است تا شش ماه زمان ببرد.
● دستیابی به یک درک صحیح
با توجه به کسب موفقیت سریع در زمینه تبلیغات RSS از سوی شرکت هایی از قبیل Sun و Citrix Online، سایرین در حال رو آوردن به این عرصه هستند. Shuman Ghosemajumder، مدیر محصول تجاری گوگل، که در ماه مه RSS feed ها را به برنامه AdSense خود افزوده است، می گوید: "در میان تمام رسانه هایی که ما تا به حال دیده ایم در این مورد دستیابی به درک صحیحی از تجربه کاربر از بیشترین اهمیت برخوردار است. مردم می توانند محتوا را در سمت خود به روش های بسیار متفاوتی به نمایش در آورند. اگر شما به درک صحیحی از تجربه کاربر نرسید، آنگاه کاربران تمایلی برای پشتیبانی از آن ندارند." دستیابی به یک درک صحیح از آن می تواند دشوار باشد. بیش از ???? news aggregator وجود دارد که feed ها را می توان در آنها مشاهده نمود. هیچ استاندارد واحدی برای سازگاری aggregator وجود ندارد، از این رو هیچ استاندارد واحدی برای تبلیغات RSS موجود نیست، هر چند که اغلب فروشندگان تبلیغات صرفا متنی را مورد آزمایش قرار می دهند. در نتیجه، یک تبلیغات باید "صرفا به محتوای پیام بپردازد چرا که شما کنترلی بر نحوه به نمایش در آمدن آن ندارید." این گفته Dick Costolo، مدیر ارشد اجرایی FeedBurner، است که feed های RSS را برای ناشران مدیریت می کند.
علاوه بر محتوا، کیفیت و رویکرد چنین تبلیغاتی نیز بسیار مهم است. مشترکان RSS "به دنبال اطلاعات قابل توجه و جالب مرتبط با داده ها هستند"، این گفته Pitcher است. هر توسعه جدید در تبلیغات آن لاین نظر منتقدان پر سر و صدایی را جلب نموده است که در مقابل تجاوز پیغام های بازاریابی متجاوز به محیط هایی که قبلا خالی از تبلیغات بوده اند سر و صدا به راه می اندازند. تبلیغات RSS نیز از این قاعده مستثنی نیست. در نهایت اعتراضات فروکش می کند – اما نه فراهم آوردن امکان لغو سریع news feed هایی که حاوی تبلیغات آزاردهنده هستند برای کاربران.
● تکمیل فرایند
برای کسب موفقیت در یک رقابت RSS، فروشندگان باید حداقل دو چیز را درست انجام دهند: ایجاد پیغام های سر راست کامل، سپس تحویل آنها به مناسب ترین مخاطب. توانایی شناسایی این مطلب که مخاطب، درخواست کننده واقعی سرویس های تبلیغات third-party است، که از تکنیک های اختصاصی برای مطابقت دادن تبلیغات با news feed ها و بنابراین با مشترکان استفاده می کند. سرویس های تبلیغات RSS معمولا به فروشندگان امکان تمرکز بر تبلیغات بر اساس موضوع یا لغات کلیدی یا ترکیبی از هر دو را می دهند. از نظر Klement، تمرکز بر اساس موضوع مفیدتر از ترکیبی از لغات کلیدی است. او می گوید: "در صورت استفاده از ترکیبات لغات کلیدی، شما چیزهای فراوانی را تحویل می گیرید که نامرتبط هستند. و همین اتفاق در هنگام مربوط ساختن تبلیغات و لغات خاص رخ می دهد." در اینجا یک سوال وجود دارد مبنی بر این که تبلیغات باید در کجا قرار گیرند: پس از هر سه تیتر (در feed های تیتری) یا زیر هر مقاله (در feed های متن کامل)؟ گوگل و Pheedo توصیه هایی در این مورد دارند، اما هیچ پاسخ تعریف شده ای برای این سوال وجود ندارد، و ذات این بحث Farros را نگران می کند. او می گوید، توسعه محتوای مبتنی بر RSS برای تبلیغات مرتبطی که مکمل یک news feed است تکمیل گردیده است. اما آن نیازمند یک رویکرد خردمندانه تر از جا دادن یک مشت تبلیغات درون یک feed است.
Farros می گوید: "شما نمی توانید بگویید: آیتم اول، Dow برپا است. آیتم دوم، از کوکاکولا لذت ببرید." Pitcher در مورد استفاده نادرست از RSS هشدار می دهد و می گوید: "آن باعث آسیب رسیدن این کانال تبلیغی برای هر شخص دیگری می شود." Pitcher می گوید، هیچ کس ادعا ندارد که RSS یک کانال بازاریابی غالب و متداول یا یک ابزار تبلیغات آنلاین حاوی فرصت های کامل است. اما در اینجا فقط مسئله زمان مطرح است، قبل از آن که بازاریابی مبتنی بر RSS بتواند توسط هر گونه تبلیغ کننده ای انتخاب شود و به خوبی کار کند و بر یک مبنای ROI تصدیق گردد." سوال واقعی این است که تا کی باید منتظر ماند. کلمنت خاطرنشان می کند: "این یک گرایش بزرگ در کل عرصه رسانه ها است. مردم تجربیات رسانه ای خود را تحت کنترل دارند. RSS feed تنها یکی از روش های این اعمال کنترل از سوی مردم است. و در مواجهه با تغییر، شما می توانید نحوه استفاده از آن را بیاموزید و کارهای بزرگ انجام دهید یا در مقابل آن مقاومت نمایید – و در نهایت آن مانند یک قطار از روی شما عبور می کند.

هیچ نظری موجود نیست: