۹.۱۶.۱۳۸۹

تبلیغات بین المللی

● تبلیغات:
تعریفهای زیادی برای تبلیغات بیان شده است ولی بطورکلی میتوان گفت که تبلیغات عبارتست از"تلاش برای تاثیرگذاشتن بردیگران"،یعنی تبلیغات"برقراری ارتباط ازطریق وسایل تبلیغاتی به منظوراقناع دیگران وتغییرآراءآنان درقبال مسائل معین"است.بطورکلی،تبلیغات "نشرافکاریامواضعی است که بررفتاریاافکارویاهردوتاثیردارد".
● تبلیغات بین المللی:
تبلیغ درعرصۀ بین الملل صرف نظرازملیت افرادی که کارهای تبلیغاتی میکنند،مرزهای جهانی رادرمی نوردد،یعنی موسسات یاافرادی ازیک دولت معین به انتقال تبلیغات برای ساکنین یک کشوردیگراقدام میکنند[۱].
● تبلیغات تجاری بین المللی:
این نوع تبلیغات برچندین پایه استواراست:
۱) این تبلیغات سعی داردفضای مناسبی رابرای ترویج آنچه که سعی دارندآنرااشاعه نمایند،بوجودآورد.
۲) برای بازارهای خارجی اهمیت خاصی قائل است.
۳) باتوجه به اختلافاتی که درخصوصیات گیرندگان پیام تبلیغاتی وشرایط مربوطه وجوددارد،کاملامشهوداست که طرق تبلیغات درداخل باشیوه های خارجی تبلیغات متفاوت است.
۴) استخدام وبکارگیری صورواشکال تبیینی دراعلانات بین المللی،مستلزم آگاهی داشتن نسبت به ظروف وشرایط محلی است.بطورمثال اگرموج تبلیغاتی بین المللی متوجه هندباشد،ضرورتی نداردکه گاوبعنوان یک موج تبلیغاتی بکارگرفته شود،چراکه گاودرنزدهندوهامقدس میباشد.درخاوردور،چینیان،رنگ سفیدراعلامت سوگواری ورنگ قرمزرارمزسعادت میدانند،ولی درخاورمیانه وخاوردوروآفریقا،رنگ آبی ازرنگهای مربوط به سعادت شمرده میشود[۲].ترجمۀ تبلیغات اززبانی به زبان دیگرقابل توجه است،لذامراعات اختلافاتی که درلهجۀ انگلیسی وآمریکایی زبان انگلیسی وزبان عامیانۀانگلستان وجوددارد،مهم است.درترجمۀمتنی اززبانی به زبان دیگروخصوصادرترجمۀ فنی مشکلاتی وجودداردچراکه لازم است ترجمۀ معنی به شکل اساسی صورت بگیردولواینکه به اقتضای امر،مضمون بعضی ازکلمات تغییرکند.
تبلیغات جهانی درزمینه های صنعتی،تجارتی،حرفه ای وجلب مصرف کنندگان نموددارد.علاوه براستخدام نمایشگاههاوبازارهای تجارت بین المللی،تبلیغات ازطریق سینمانیزدرسطح جهانی انجام میشود.درسالهای اخیراهتمام به تبلیغات ازراه رادیودرسطح بین المللی بااستخدام ایستگاههای رادیووتلویزیون دردول مختلف افزایش یافته است واهتمام به این نوع ازتبلیغات بین المللی برای ترویج کالاهای مصرفی روبه افزایش است.باتوجه به تطورودگرگونی عظیمی که دروسایل ارتباطی وانتشارفرهنگهای مختلف روی داده،بخشی ازارزشهای مشترک درسطح جهانی بصورتی بزرگترازقبل درآمده است.
این خودکمک مینمایدتاتبلیغات درمحدوده جهانی ازراه استخدام افکارنزدیک به هم که ترجمۀ آنهااززبانی به زبان دیگرآسانتراست،ممکن گردد[۳].لذااهمیت داردکه برنامه هایی برای تبلیغات بین المللی طرح ریزی ووسایل لازم تعیین گرددومسایل محلی وانتخاب خبرگزاریهایی که تبلیغات راانجام میدهند[۴]موردتوجه باشد،چراکه هرچه این مسایل باعنایت وتوجه بیشترمطالعه شود،بازدهی تبلیغات بین المللی زیادترخواهدشد.باروی آوردن جهان به سمت آنچه که دهکدۀ جهانی نامیده میشود(بانظربه تطورودگرگونی دهشتناکی که دروسایل ارتباطی رخ داده است)تبلیغات جهانی اضافه برروابط عمومی ورادیوهای بین المللی ومطبوعات ومجلات جهانی،ثقل آنرادرارتباط بین المللی افزایش خواهدداد[۵].
● هزینه های تبلیغاتی:
درسال۱۹۰۰بودجۀ تبلیغات بازرگانی درآمریکارقمی درحدود۵۴۱میلیون دلاربرآوردگردید،این رقم درسال۱۹۲۰بالغ بر۳۲۶۲میلیون دلارگردید.درسال۱۹۳۵این رقم به۱۶۹۰میلیون دلاررسید.درسالهای ۱۹۴۰و۱۹۴۱این رقم کاهش یافته وارقام آن به۲۰۸۸و۲۸۷۵میلیون دلاررسید.ازسال۱۹۵۰تاسال۱۹۶۰مجدداارقام افزایش تدریجی خودراآغازنمودبطوریکه درسال۱۹۵۰هزینۀ تبلیغات درآمریکارقم۶۹۱/۵،درسال۱۹۵۵رقم۱۹۴/۹،ودرسال۱۹۶۰به۶/۱۱ میلیارددلاریعنی معادل۹۳۰میلیاردریال رسیدکه افزایشی درحدود۲/۴درصدرانشان میدهد.
درهمین سال ۱۹۶۰رقم کل تبلیغات درجهان غیرازآمریکاکلا۷۵/۵میلیارددلار،یعنی نصف کل هزینۀ تبلیغات آمریکابوده است[۶].هنجاراین افزایش درده سال بین۱۹۶۰تا۱۹۷۰بازهم بیشترشده است.طبق آمارمنتشرشده ازطرف سازمان جهانی تبلیغات درکتاب مخارج تبلیغاتی جهان سال۱۹۶۸رقم کلی تبلیغات درجهان معادل۸۶۶/۳۰میلیارد دلاربرای۶۴کشورکه تهیۀ آمارهای آن مقدوربوده،برآوردشده است،دراین آمارآمریکاوکانادابا۶۱درصدمقام اول،اروپابا۲۸درصدمقام دوم،آسیای شرقی با۶درصدمقام سوم وبالاخره آمریکای لاتین با۳درصدمقام چهارم رابدست آورده اند،استرالیاونوزیلندیک درصد،آفریقاوخاورمیانه یک درصدبقیۀ هزینه رانصیب خودنموده اند[۷].البته این رقم مربوط به کشورهای غیرسوسیالیستی است،درحالیکه کشورهای بلوک شرق نیزدراین سالهامبالغ هنگفتی راصرف تبلیغات بازرگانی نموده اندوبنابراین هزینه های تبلیغاتی جهان رابااحتساب چندکشوردیگری که آنهاهم دراین لیست نبوده اند،میتوان درحدود۳۲میلیارددلاریعنی بالغ بر۲۴۰۰بیلیون ریال برآوردنمود[۸].
● القاء درتبلیغات جهانی:
یک بعدبسیارمشخص ازتبلیغات جهانی القاء است.تبلیغات جهانی غیراز"ابلاغ"ویاحتی"تنفیذ"پیامهای ویژه اش،به عرصه های جدیدتری پاگذاشته است،وبه ایجادتغییرات مناسب باسیاستهایش درافکارعمومی بادورزدن عنصردخالت منطق وخردووجدان مخاطبانش دست زده وتصوروذهنیت مردم نسبت به واقعیات اجتماعی رابراساس هدفهای ویژۀ سیاسی ویااقتصادی ویافرهنگی به طوراصولی دستخوش دگرگونی کرده است.ایجادتغییرات عمقی- حتی برخلاف واقعیات محسوس اجتماعی وتاریخی درافکارعمومی- به چه وسیله ای صورت میگیرد؟به عبارت دیگر،چه بعدی ازتبلیغات جهانی عهده داراین مسئولیت شگفت انگیزاست؟بی هیچ تردیدعنصر"القاء"است که چنین نقشی رادرتبلیغات امروزایفامیکند.
● تعریف تبلیغ درغرب:
تبلیغ درغرب عبارت است ازایجادتغییرات مطلوب درافکارعمومی به منظوررسیدن به اهداف مشخص.این تغییرات به هروسیله ای که صورت پذیرد،یک اقدام تبلیغی-ازدیدگاه غرب- به شمارمیاید.واضح استکه منظورازغرب،غرب سیاسی ویاجغرافیایی نیست،بلکه منظورغرب ازنظرفرهنگی ونظام ارزشی است که شامل هردوقطب شرق وغرب ازنظرسیاسی میشود.درجهان امروزکه تحت تاثیرمعیارهای تبلیغی غرب عمل میشود،تلاش برای ایجاد تغییرات مطلوب درافکارعمومی ولوباتحریک حساسیتهای جنسی وتحریف وقایع اجتماعی وحقایق تاریخی وانحراف افکارعمومی ازمسایل حیاتی جامعۀ بشری اگرمنجربه تحقق اهداف مشخص گردد،یک اقدام موفق تبلیغی به شمارمیاید.
بسته به نوع هدف،ماهیت تبلیغات غربی تعیین میشود.این اهداف نوعافرهنگی،اقتصادی،سیاسی واجتماعی هستندومتناس بااین اهداف آموزه های تبلیغی شکل میگیرند.درجزوۀ"مقدمه ای برارتباطات اجتماعی"نوشتۀ ادوین امری استادروزنامه نگاری دردانشگاه مینه سوتاوفیلیپ اولت معاون سردبیرروزنامۀ بن تیبون جنوبی درایالت ایندیاناووارن آگی رئیس دانشکدۀ روزنامه نگاری دانشگاه جورجیامیخوانیم:"مسئولین رسانه هاچه آگهی دهنده باشند،چه سردبیریک نشریه،ویامسئولین رادیوتلویزیون،دیگرنمیتوانندفقط بااستفاده ازقوۀ ادراک واحساس توجه عموم رابه خودجلب وآن راحفظ کنند.به گفتۀ هری هنری درکتاب تحقیق درموردانگیزش"نمونه هایی هستندتجاری که براساس حدس وگمان خویش عمل کرده وبسیارهم موفق شده اندتاحدی که نامشان درتاریخ هم ثبت شده است.
اماتاریخ درمورد۹۹تاجردیگری که به همان اندازه متکی به نفس بوده ولی آنقدرخوش شانس نبوده وورشکست شده اندچیزی نمیگوید".[۹]این نمونه هایی که آقای هری هنری به آنهااشاره میکندومولفین این جزوه سردبیران مطبوعات ومدیران رادیوتلویزیونهاراراهنمایی میکنندکه به تذکرآقای هری هنری توجه نمایند،چه کسانی هستندوچه هدفهایی داشته اندوچگونه دراهداف خودموفق ویاناموفق شده اند؟این افرادتاجرانی هستندکهبرای فروش بیشترمحصولاتشان شیوه های خاص تبلیغاتی رابه کارگرفته اندوازآنجاکه این شیوه هامتناسب باواقعیات اجتماعی بوده ویانبوده،موفق شده اندویاناکام مانده اند.درمتن این اظهارات تعریف غرب ازتبلیغات نهفته است.
بنابراین تعریف،هدف تبلیغ رساندن پیام به پیام گیرنده نیست،بلکه تغییردرافکارعمومی به منظوررسیدن به اهدافی که مستقیماویابه طورغیرمستقیم نتایج ملموس مادی وسوء اقتصادی راشامل میشود،تعریف اصلی تبلیغ شناخته میشود.به عبارت دیگر،درتبلیغات غرب تغییرات درافکارعمومی وسیله ای برای کسب منافع اقتصادی ویاسیاسی است درحالیکه درتبلیغات اسلامی رشدوتعالی جامعه هدف اساسی است،هرچند برای رشدجامعه ایجادتغییرات درافکارعمومی الزام آورباشد.
● تبلیغات تجاری:
درتبلیغات تجاری هم ازروش شرطی(وقتی یک محرک خنثی چندین باربایک محرک طبیعی همراه باشدومحرک خنثی به صورت محرک شرطی توانست سبب بروزپاسخ بشود،واین کاربه دفعات متعددانجام گرفت،میتوان ازمحرک شرطی برای شرطی کردن یک محرک سوم نیزاستفاده کرد،ماننداین تبلیغ که"جوانان بانشاط همیشه کوکاکولامینوشند"که البته واضح است که هیچ رابطه ای بین نشاط وکوکاکولاوجودندارد.این نوشابه ممکن است درهضم غذاموثرباشدولی نمیتوانددرنشاط انسان که کیفیت روحی وروانی است تاثیرداشته باشد)استفاده میکنندوهم ازروش طرح ناگهانی(بسته به موضوع پیام وزمینۀ اجتماعی آن ازروش طرح ناگهانی استفاده میشود،مانندقطع فیلم سینمایی درسینماهاوتبلیغ تجاری درمیان آن،ویاقطع برنامه های رادیووتلویزیون برای اعلام خبرهای بسیارمهم وغیره.[۱۰]
● تکامل بازاریابی بین المللی:
ازهنگامیکه وندل ویلکی عبارت معروف خودیعنی"یک جهان"رادرمبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری درسال۱۹۴۰بیان کرد،فاصلۀ بین این مفهوم وواقعیت وجودی آن کمترشده است.درسال۲۵،۱۹۹۲دادوستدکنندۀ برتردنیاتقریبا۵۴%ازبودجۀ تبلیغاتی خودرادرخارج ازایالات متحده صرف کرده اندکه این رقم بیشترازرقم۴۵درصدی استکه درسال۱۹۸۹به این امراختصاص داشت.ازاین میان،فرماندهی دردست۱۰دادوستدکننده ازآمریکاو۶دادوستدکننده ازژاپن بودوبقیۀ کشورهاهیچیک بیش از۲دادوستدکنندۀ برترجهانی ندارند.دراکثرکشورها،بازارهامرکب ازنامهای تجاری محلی،منطقه ای وبین المللی است.یک نام تجاری محلی محصولی است که تنهادریک کشورخاص به بازارعرضه میشود.
یک نام تجاری منطقه ای محصولی است که درسراسریک منطقه،مثلاآمریکای شمالی یااروپابه بازارعرضه میشود.یک نام تجاری بین المللی به واقع درهمه جای دنیایافت میشود.تبلیغات بین المللی درتجارت جهانی اخیرابه طورنسبی توسعه یافته است.این پدیده به شکلی سازمان یافته تااواخرقرن نوزدهم هنوزپدیدارنشده بود.مدارک موجودتاریخی درمصر،ایران،یونان وروم نشان میدهندکه فلزات،ادویه،پارچه،سنگهای قیمتی ودیگرموادگرانبهادرگذشته های دورمبادله میشوند.
این مبادلات تجاری غیرازمواردی است که جزوباج وخراج ومالیات محسوب میشدند.درقرون وسطی،هلندبه تجارت لاله های حبابی،به شکل بین المللی وپایاپای،درعوض محصولات وخدمات متنوع اشتغال داشت.شرکتهای انگلیسی،فرانسوی،اسپانیایی وهلندی،چای،ادویه وابریشم راازمشرق زمین تحصیل وبه مصرف کنندگان اروپایی عرضه میکردند.این عمل باتعریفی که ماازبازاریابی درذهن داریم همخوانی ندارد،زیراشرکتهای تجاری قدیمی محصولات رابرای بازارهای اروپایی تهیه نمیکردند.همچنین تولیدکنندگان درترکیه،چین،فیلیپین واندونزی درپی برانگیختن تقاضابرای کالاهای خوددراروپانبودند.بازاریابی زمانی پدیدارشدکه تاکیدازروی ورودمحصولات(چای،ادویه،ابریشم،طلا،نقره)برداشته وبرصدورمحصولات گذاشته شد.الگوهای فعلی توسعۀ بین المللی،به شکل گسترده ازقرن بیستم پدیدارشدند.درک این الگوهای تجاری به ماکمک خواهدکردکه اولاچگونگی مدیریت شرکتهای قدیمی راقدرشناسیم وثانیابرخی ازمحدودیتهایی که آداب ورسوم تاریخ برآنهاتحمیل میکرد،رادریابیم.
دومدل عمده برای سنجش چگونگی تبلیغات درفرهنگهای بیگانه توسعه یافته اندکه یکی ازآنهابازارمدارودیگری فرهنگ مداراست.
مدل تحلیل بازار:این مدل مبتنی براطلاعات ومشاهدات حاصل ازچندین کشوراست.این مدل وجودنامهای تجاری محلی،منطقه ای وبین المللی راتقریبادرتمامی طبقات محصولات به رسمیت میشناسد.دومتغیرعمده عبارتندازسهم بازارنام تجاری دریک طبقه واندازۀ آن طبقه؛برای مثال درصدسهم نام تجاری دربازارطبقۀ موردنظرممکن است درچهارکشورکاملاتغییرکند.
بابکارگیری مدل تحلیل بازار،کشور"ج"درواقع ازهمه کم اهمیت تراست.کشور"د"نه تنهایک بازاربزرگترجهانی برای نام تجاری است،بلکه ازنظرکل بازارنیز،بسیاربزرگ است.یک مدیربازاریابی دردفترمرکزی نبایدصرفاسهام رادرنظربگیرد،بلکه بایداندازۀ بازار،میزان رشدوفرصتهای رشدازطریق محصول جدیدیامخارج افزایش یافته رانیزمدنظرقراردهد.برای مثالنوشابه های غیرالکلی باطعم کولاتقریبادرآلمان درمقایسه باایالات متحده،کمترموردتوجه است؛برای ایجادفروش درآلمان بایدنوشابه ای تولیدکردکه دارای طعم پرتقالی ویالیمویی باشد.
مک دونالددرسنگاپورومالزی نوشابه ای باطعم میوه ای مربوط به همان مناطق،ودرهاوایی سوسیس پرتقالی(کشور)راهمراه باهمبرگرهای بزرگ(big macs)،ساندویچ ماهی وسیب زمینی سرخ کرده،عرضه میکندتاذائقۀ بومی رارعایت کرده باشد.انجام دادن چنین تغییراتی درراهبردیکدست نام تجاری جهانی برحسب بازار،فصل وشرکت صورت میپذیرد.شرکتهای جهانی آگاه،راهبردی انعطاف پذیربکارمیگیرندوبه مدیریت امکان میدهندتانامهای جدیدمحلی راآزمون کنند.آنهادریافته اندکه تقریباتمامی نامهای تجاری موفق جهانی یاچندملیتی،درجایی بایک نام تجاری محلی آغازکرده اند.درمقابل،ژیلت درسال۱۹۹۰پس ازانجام دادن تحقیق وتوسعۀ فراوان،تیغ سنسور(sensor)خودرابی آنکه ازکشورخاصی آغازکنددرسراسرجهان عرضه کرد.این محصول به قدری موفق بودکه ژیلت برای پاسخگویی به تقاضای اولیه دچارمشکل شد.
بزرگترین موسسات تبلیغاتی ازحجم فزایندۀ برنامه ریزی جهانی بهره مندمیشده اند.ظرف۱۳سال،ازسال۱۹۷۶تا۱۹۸۹سهم بازارموسسات تبلیغاتی چندملیتی ازپرداختهادرسطح جهان از۱۴%به۳۰%افزایش یافت،زیراتبلیغ کنندگان،تبلیغات دربارۀ نام تجاری راهمگام باموسسات واحددرسراسراروپا،آسیاوآمریکای شمالی انجام میدادند[۱۱].درسال۱۹۹۲سهم مشترک شبکه ای متشکل از۱۰موسسه برترازمخاج تبلیغاتی جهانی به بیش از۴۸%افزایش یافت[۱۲].
▪ مدل فرهنگ مدار:دومین مدل تبلیغات بین المللی برتفاوتهای فرهنگی بین مردم وکشورهاتاکیددارد.این مکتب فکری،برخی ازنیازهای مشترک مردم رادرسراسرجهان به رسمیت میشناسد،ولی براین واقعیت نیزتاکیدمیگذاردکه تامین این نیازهادرفرهنگهای مختلف به صورگوناگونی انجام میگیرد؛گرچه برخی ازعواطف واحساسات برای نوع بشر،پایه ای محسوب میشوند،ولی درجۀ ابرازعمومی این عواطف واحساسات ازیک فرهنگ به فرهنگ دیگرمتفاوت است.
وجودرفاقت وهمدلی نوعی،دردفاترکاری کشوراسترالیا،مستقردرکشورژاپن،غیرقابل تصوراست.روابط غیررسمی وخطاب کردن یکدیگربااسم کوچک که درآمریکای شمالی متداول است،درآلمان که همکاران معمولابااسم کوچک همدیگررامخاطب قرارنمیدهند،بااخم وتخم روبروخواهدشد.درژاپن فاصلۀ بین مدیریت وکارکنان بالباسهای متحدالشکل وپویائیهای گروهی،مخفی نگاه داشته میشود،ولی درواقع وسیعترازآنستکه دراکثرکشورهای غربی به چشم میخورد.به همین ترتیب نحوۀ طبقه بندی اطلاعات وارزشهایی که به مردم،مکانهاواشیاء نسبت میدهیم،بستگی به محلی داردکه درآن پرورش یافته ایم.
فرهنگهای بازمینۀ قوی درمقایسه بافرهنگهای بازمینۀ ضعیف درعرصۀ تبلیغات چه تفاوتهایی بایکدیگردارند؟طبق نظریۀ زمینۀ قوی/ضعیف،گرچه وظیفۀ عمدۀ تبلیغات درسراسرجهان یکی است،ولی بیان پیامهای آن درآرایشهای فرهنگی مختلف تغییرمیکند[۱۳].مهم ترین تمایزبین فرهنگهای بازمینۀ قوی- که درآن معنای پیام،فقط درچهارچوب معینی قابل فهم است- وفرهنگهای بازمینۀ ضعیف- که درآن پیام به عنوان یک موجودمستقل درک میشود- درچگونگی درک وفهم پیام است.آنچه میایدفهرستی است ازطیف اینگونه فرهنگهاکه باژاپن،به عنوان پرزمینه ترین فرهنگ شروع میشود،وبه آلمان باضعیف ترین درجۀ زمینه ختم میشود:
ژاپن،چین،کشورهای عربی،یونان،کشورهای اسپانیایی زبان،ایتالیا،انگلیس،فرانسه،آمریکای شمالی،اسکاندیناوی وآلمان؛همانگونه که قبلاگفته شد،مسئله ای که درتبلیغات بین المللی نمیتوان ازنظردورداشت مواردی است که به زبان مربوط میشود.تفاوت بین انگلیسی وژاپنی آموزنده است.انگلیسی یک زبان بازمینه ومفاهیم اندک است؛کلمات انگلیسی معانی دقیقاتعریف شده ای دارندکه به کلمات پس وپیش،وابستگی چندانی ندارند.درزبان ژاپنی یک کلمه میتواندچندین معناداشته باشد؛شنونده یاخواننده نمیتواندمعنای دقیق یک کلمه رادریابد،مگراینکه کاملاجملات قبل وبعدکلمۀ مزبور،یعنی چهارچوب یازمینه ای راکه کلمه درآن بکارگرفته شده است،رابخوبی بفهمد.
آندسته ازپیامهای تبلیغاتی راکه نویسندگانی بازمینه وپیشینۀ فرهنگی قوی نوشته اند،ممکن است درفرهنگهای دارای زمینه وپیشینۀ ضعیف،به سختی درک شود،زیرانمیتوانندبه نکتۀ موردنظربه خوبی اشاره کنند.درمقابل،آندسته ازپیامهای تبلیغاتی راکه نویسندگان باپیشینۀ فرهنگی ضعیف نوشته اند،ممکن است درفرهنگهای دارای پیشینۀ قوی،درک نشوند،زیراجزئیات زمینه سازبرای درک مفهوم راحذف کرده اند.تاکاشی می شیوکارئیس دی وای آر(DYR)که یکی ازشرکای تجاری یانگ اندرابیکم ودنستواست،دربحثی شیوۀ تبلیغات ژاپنی راچنین بیان میکند:
"درژاپن متمایزساختن محصولات ازطریق تشریح کلامی نکاتی که باعث تمایزبین محصولات میشود،مطرح نمیشود؛درست برخلاف آنچه که درآمریکامعمول است.این تمایزازطریق واردکردن مردم به آگهیها- شیوۀ صحبت آنان،موسیقی،منظره و...- به جای تاکیدبرکیفیتهای منحصربه فردوتفاوتهای خودمحصول،انجام میگیرد[۱۴]

هیچ نظری موجود نیست: